Как разработать игровые объявления внутри компании, которые обеспечивают масштабируемость

Почему стоит перенести игровое производство внутрь компании

С недавними изменениями в мобильной индустрии, такими как обновления конфиденциальности iOS, которые усложняют отслеживание и измерение производительности UA, креативы важнее, чем когда-либо, для достижения успеха. Это потому, что они являются одним из последних рычагов, которые вы можете контролировать, и которые дают вам уникальную прозрачность в том, как оптимизировать ваши кампании и улучшить результаты.

Креативное производство работает лучше всего, когда креативная команда имеет полный контроль над операциями - это часто означает управление производством внутри компании. Наличие внутренней креативной команды имеет множество преимуществ, особенно когда речь идет о контроле и скорости, которые помогут вам масштабироваться. Исходя из того, что мы увидели, работая с более чем 100 мобильными студиями по всему миру, в среднем требуется 10 рабочих дней для производства 1 играбельной версии при аутсорсинге производства. Но перенос креативного производства внутрь компании снижает этот средний показатель до 5 дней.

Почему?

Потому что внутренние команды:

Иметь полный доступ и контроль над всеми активами игры

Стимулировать более быстрый цикл обратной связи

Получите доступ к другим внутренним командам для улучшения сотрудничества

Станьте экспертом в игре и аудитории, потому что у них больше на кону для достижения успеха, и работайте в тесном сотрудничестве с теми, кто создал игру.

С тех пор как мы перешли на внутреннее креативное производство, мы смогли значительно увеличить количество тестов концепций. Каждый раз, когда у нас была внутренняя дискуссия о том, как мы могли бы производить больше игровых материалов, вывод всегда заключался в том, что производить креативы внутри компании гораздо проще и быстрее.

Джемал Гюнюсен, главный игровой директор и соучредитель Coda

Типы интерактивных креативов

Теперь пришло время обсудить типы креативов, которые вы можете на самом деле разработать, чтобы помочь масштабировать ваши кампании по привлечению пользователей. Внутренние команды могут привнести свою скорость и эффективность в интерактивное креативное производство, которое, в зависимости от типа креатива, обычно требует много кода и ресурсов.

Мы можем разделить интерактивные креативы на два типа:

Быстрые и простые креативы, такие как интерактивные конечные карточки (IEC). IEC показываются в конце креатива (обычно видео-креатива) и подчеркивают дополнительные функции или игровой процесс, чтобы побудить пользователей установить вашу игру и начать играть.

Те, которые предоставляют пользователям богатый, погружающий опыт, такие как играбельные объявления. Как они звучат, игровые объявления предоставляют пользователям интерактивный рекламный опыт, который побуждает их взаимодействовать, а затем установить с призывом к действию в конце.

Правильное сочетание обоих, вместе с видеокреативами, может помочь разблокировать огромный масштаб и новые источники поставок. На это есть две причины.

Во-первых, разные пользователи реагируют на разные типы креативов - запуская игровые приложения, вы сможете привлечь новую группу пользователей по сравнению с запуском только видео.

Во-вторых, в целом для многих типов игр играбельные объявления показывают лучшие результаты, что дает им более высокий рейтинг в сети. Поднимаясь на вершину сетевого водопада, они показываются в большем количестве приложений в различных жанрах. Это помогает рекламодателям значительно расширять охват на приложениях, до которых они не могли достучаться до такого количества пользователей ранее. Например, введение играбельного элемента в креативный набор для одного рекламодателя увеличило их предложение головоломок на iOS на 753% - по сути, открыв этот жанр для них.

Измерение вашего успеха

Существует множество метрик, которые вы можете использовать для оптимизации ваших интерактивных креативов. Четыре основных KPI для измерения играбельной производительности:

Уровень вовлеченности (ER)

Коэффициент кликабельности (CTR)

Коэффициент конверсии (CVR)

Импрессии на тысячу (IPM)

Каждый из них относится к частям играбельной воронки. Уровень вовлеченности относится к проценту пользователей, которые взаимодействуют с вашей игрой (например, нажимают «нажмите, чтобы играть»). Это индикатор того, насколько эффективен старт вашего игрового процесса, в частности. Если ваш учебник ясен, а начальные визуальные элементы захватывающи, пользователи с большей вероятностью начнут взаимодействовать с вашей рекламой.

По мере того как пользователи начинают взаимодействовать, коэффициент клика измеряет количество пользователей, которые оказались в магазине приложений. Это важный показатель для анализа эффективности игрового процесса вашего игрового элемента и конечной карточки. Пользователи должны быть достаточно вовлечены в игру, чтобы захотеть установить её.

Коэффициент конверсии представляет собой процент пользователей, которые установили ваше приложение после перехода в магазин приложений. CVR является хорошим показателем мотивации пользователей скачать вашу игру, основываясь на таких факторах, как эффективность вашего игрового процесса и соответствует ли страница приложения в магазине точно игровому опыту. Пользователи ожидают установить игру, которая похожа на ту, с которой они только что взаимодействовали - если они зайдут в магазин приложений, и ваша игра будет совершенно другой, они с меньшей вероятностью ее загрузят. Вы должны стремиться создать бесшовный опыт от воспроизводимого до установки и подтвердить, что вы достигаете этого, анализируя CVR.

Наконец, IPM объединяет все это. Это метрика, которая информирует вас об эффективности вашего игрового продукта в целом, измеряя, сколько установок он привел из каждых 1000 показов. Если IPM низкий (по сравнению с жанровыми эталонами), это означает, что ваша игра не сможет масштабироваться с приемлемыми затратами - в итоге вам придется платить много за каждую установку. Если это так, оптимизация вашего игрового контента для повышения других ключевых показателей, таких как CTR и CVR, может помочь увеличить IPM. Когда IPM высок, ваш игровой элемент может не только помочь вам достичь огромного масштаба, но и гарантирует, что ваш игровой элемент будет занимать более высокие позиции в водопаде - высокоэффективная реклама, которая приводит к установкам, поднимается вверх в водопаде, что приводит к еще большему количеству показов и трафика.

Метрики в рекламе на каждом этапе креативного опыта

Поскольку они интерактивные, игровые объявления предоставляют уникальные данные о производительности креативов, которые просто видео и статические креативы не могут предоставить. Это потому, что вы можете видеть, как пользователи взаимодействуют с вашим креативом на каждом этапе рекламного опыта, что становится мощной информацией, которую вы можете использовать для оптимизации кампаний UA - помимо тех метрик, о которых мы только что говорили.

Это то, что мы называем «внутренними метриками», которые вы можете настроить как пользовательские события. Важно использовать пользовательские события, чтобы гарантировать, что вы эффективно оптимизируете свои игровые объявления и максимизируете производительность.

Несколько примеров включают:

Коэффициент завершения: Сколько пользователей завершили игру?

Выброшенные Пользователи, которые покинули до завершения игры

Время для вовлечения (TTE): Сколько времени пользователю потребовалось, чтобы начать взаимодействовать с игрой

% Успех CTR: Сколько пользователей выиграли, играя и перейдя в магазин

% Потеря CTR: Сколько пользователей потеряли возможность играть и перешли в магазин

Измерение пользовательских событий в рекламе может показать, какие части вашего игрового контента работают хорошо, а какие нуждаются в доработке. Если есть особенно выдающийся результат, это даже может повлиять на сборку игры. Например, если % Win CTR очень высок (скажем, 80%), это указывает на то, что пользователи действительно наслаждаются игрой в вашу игру и победами. Команда разработчиков игр может использовать эту информацию и создать больше уровней, которые легче пройти, или сделать игру менее сложной в целом.

Также важно анализировать эти метрики, когда вы вносите изменения в вашу игру - вы сможете увидеть влияние каждого изменения, чтобы определить, была ли итерация успешной.

Теперь давайте поговорим о том, как использовать эти метрики на практике при разработке креативов для каждого жанра игр.

Креативные советы для каждого жанра мобильных игр

Теперь, когда вы знакомы с типами интерактивных креативов, давайте рассмотрим лучшие практики их проектирования и разработки в различных жанрах мобильных игр. Каждый жанр привлекает разных пользователей, поэтому вот советы по игровому дизайну для каждого жанра игр, которые учитывают их уникальную психологию пользователей.

Ролевые игры

Сотрудничество с другими и постоянное улучшение персонажей, делая их быстрее, лучше и сильнее, привлекает пользователей к RPG-играм.

1. Первый совет для играбельного RPG - дать вашим пользователям ощущение, что они играют вместе, повышают уровень и/или принимают вызовы, подчеркивая игровой процесс, который показывает совместные части вашей игры или улучшение персонажей. RPG-игры побуждают пользователей играть вместе, улучшать любимых персонажей и принимать вызовы. Покажите динамичный характер игры и преувеличьте визуальные эффекты, чтобы привлечь пользователей и сделать ваш игровой процесс более захватывающим.

2. Вызовите чувство достижения и прогресса в вашей игре с помощью таких элементов, как разблокировка приза, повышение уровня или добавление индикатора прогресса. Это должно способствовать более высокой степени завершения и увеличению CTR.

3. При разработке игрового элемента для вашей игры исследуйте тенденции и лучшие практики для креативщиков в жанре RPG. A/B тестируйте и оптимизируйте варианты вашего игрового контента, чтобы достичь более высокой конверсии.

Матч

Пользователи, играющие в игры-головоломки на совпадение, всегда стремятся воспроизвести удовлетворение, которое они получают, когда делают совпадение.

1. Первый совет, который мы предлагаем для ваших матчевых игровых элементов, - это A/B тестирование длины игрового процесса и анимаций, а также анализ тех полезных метрик в рекламе, о которых мы только что говорили, чтобы определить выигрышную версию. Пользователи, играющие в матчевые игры, всегда стремятся воспроизвести удовлетворение, которое они испытывают, когда делают совпадение, и показ им анимации совпадения может создать это чувство. Вы также хотите дать им время поиграть самостоятельно - ваша цель заключается в том, чтобы найти баланс между вовлечением пользователей с помощью анимации и предоставлением им достаточно времени для игры, чтобы получить это удовлетворительное чувство.

2. Сопоставляющие головоломки могут быть сложными - чтобы помочь игрокам понять, как им следует взаимодействовать с вашей игрой, дайте конкретные визуальные подсказки. Например, рука, указывающая на матч на экране, или светящаяся кнопка могут показать пользователям, что делать, и помочь им начать взаимодействие. Смотря на такие метрики, как время до вовлечения, уровень вовлеченности и CTR, можно подтвердить, что ваш игровой элемент был понятен.

3. Включите несколько "вау" анимаций после того, как пользователи успешно сопоставят предметы. Некоторые элементы, связанные с вашей игрой, такие как поднимающийся дым, конфетти или искры, могут дать игрокам чувство достижения и побудить их скачать вашу игру, чтобы продолжать играть - вы можете подтвердить это, посмотрев на CVR.

Для игры Tile Master 3D Хиггс создал 3D-игру, которая точно отражала игровой процесс и достигла баланса, вовлекая пользователей с правильным количеством времени для игры. Их играбельная реклама имела на 15% более высокий IPM по сравнению с видео и статическими креативами, которые они использовали ранее.

Слия

В играх с объединением игроки хотят расположить фишки в определенном порядке и очистить поле.

1. Важно, чтобы пользователи понимали, как работают эти игры и какова цель, поэтому наш первый совет - использовать указатели (например, стрелки или пальцы) в ваших игровых элементах, чтобы направлять пользователей и показывать им, как играть. Как и визуальный подсказка для игр слияния, проверьте метрики, такие как TTE, ER и CTR, чтобы подтвердить, что эти визуальные подсказки сработали в вашей игре. Игры с объединением дают пользователям ощущение порядка и организации - игроки хотят расставить элементы в определенном порядке и очистить поле.

2. Мотивируйте пользователей, показывая им все, что они могут объединить - они будут искушены сделать эти объединения самостоятельно и продолжать играть. Вы также можете дразнить игроков в вашем игровом проекте начальным бонусом, например, бесплатным начальным слиянием, который соблазняет их начать играть и повышает уровень вовлеченности, а время до завершения (TTE) сокращается.

Компания Big Fish Games разработала играбельную версию для своей игры EverMerge и внедрила лучшие практики, такие как упомянутые выше, для увеличения числа установок.

Начав с отличного дизайна, затем A/B-тестирования и итераций на их играбельной версии, мы пришли к следующим ключевым показателям эффективности (KPI):

Составил 87% установок при глобальном запуске

в 2 раза выше IPM, чем у видеокреатива, который они использовали

Безд

В бездействующих играх пользователи наслаждаются богатыми окружениями, которые часто имеют множество элементов и функций, связанных с одной темой.

1. Сначала для игр в жанре idle начните свою игру, увеличив масштаб. В бездействующих играх обычно есть богатая среда с множеством элементов и функций, связанных с одной темой. Пользователям легко запутаться в возможностях, когда они впервые видят эти игры и играют с высоты птичьего полета - вы увидите, что TTE длинный, а ER низкий, если это так. Но начиная с игрового процесса, увеличенного в масштабе, вы можете начать уменьшать масштаб, чтобы показать пользователям больше окружающей среды, что постепенно и легко помогает понять контекст игры.

2. Наш второй совет - подчеркнуть те части, на которые пользователи должны обратить внимание, экспериментируя с черными наложениями, которые привлекают внимание пользователя и уменьшают когнитивную нагрузку.

3. Третье, имейте четкое и простое обучающее руководство - короткое содержание позволяет пользователям быстрее вовлекаться (сокращая время до вовлечения), при этом они все равно знают цель и как играть.

Колибри сосредоточилась на игровом процессе в доступной версии своей игры Idle Firefighter Tycoon, позволяя пользователям четко увидеть цель игры и побуждая их продвигаться вперед и зарабатывать деньги, туша пожар.

Гипер-казуальный

Игроки обращаются к гипер-казуальным играм, когда у них есть несколько минут свободного времени и они ищут быстрое и веселое развлечение.

1. Первый совет для гипер-казуальных игр заключается в том, чтобы сделать игровой процесс достаточно сложным, чтобы он, скорее всего, закончился неудачей, в которой пользователи не смогут пройти уровень. Это их раздражает настолько, что они хотят установить игру и попытаться её пройти. Обычно пользователи играют в гипер-казуальные игры, когда у них есть несколько минут свободного времени и они ищут быстрое и веселое развлечение. Игры должны быть простыми, но привлекать пользователей к игре, представляя им вызов, который они захотят преодолеть. Убедитесь, что вы достигаете правильного баланса между сложностью и вовлеченностью, проверяя процент потерь CTR и CVR, но не забывайте проверять все ваши метрики в рекламе, чтобы подтвердить, что работает для ваших пользователей.

2. Во-вторых, сделайте игровой процесс в вашей играбельной рекламе динамичным и визуально привлекательным. Создание сильного цветового контраста между фоном и игровым процессом может облегчить игрокам понимание того, как играть, и способствовать более быстрому и длительному вовлечению.

Для своей гипер-казуальной игры 100 Mystery Buttons компания Panteon создала игровые элементы с Luna Elements, которые использовали психологию пользователей жанра. Эти креативы помогли вывести их игру на первое место в iOS - самый популярный интерактивный элемент имел уровень вовлеченности более 75%, а весь набор интерактивных элементов обеспечил 25% установок.

Головоломки

Пользователи играют в головоломки, чтобы почувствовать себя умнее и проверить свою интеллектуальную способность - они хотят ощутить чувство достижения и способности.

1. Чтобы прояснить вашу игру, привлечь пользователей и увеличить ER, наш первый совет - включить четкое руководство в вашу игру. Пользователи играют в головоломки, чтобы почувствовать себя умнее и проверить свою интеллектуальность. С каждым решённым пазлом они чувствуют чувство достижения и способности. Игровая реклама дает вам только короткое время, чтобы привлечь игроков к желанию проверить свой интеллект - вы не хотите, чтобы они тратили время на то, чтобы понять, как начать играть. Убедитесь, что цель ясна, чтобы они были заинтересованы в установке вашей игры и получили это чувство достижения.

2. Наш второй совет - избегать путаницы у пользователей, сохраняя игру простой. Слишком много визуальных подсказок или деталей в конечном итоге отвлекут игроков от цели и от того, как играть, что важно для их вовлечения и установки вашего приложения. Попробуйте убрать некоторые визуальные элементы и отслеживать влияние на ER, CVR и коэффициент завершения.

Злые птицы Dream Blast от Rovio - это играбельная реклама, которая ясно и просто демонстрирует игровой процесс. Легкий для понимания учебник, увлекательный игровой процесс и простой дизайн привели к увеличению количества игровых показов на 56% и увеличению дохода на Unity на 16%.

Каз

Пользователи хотят чувствовать себя вознагражденными и удачливыми, когда играют в казино - они стремятся к этому джекпоту или выигрышной руке.

1. Воспользуйтесь желанием пользователей выиграть и волнением, когда они играют в казино, используя яркие цвета, удачные образы (например, лепреконы и бизоны) и язык, связанный с казино, такой как "джекпот" и "ставка" в вашем игровом контенте. Эти элементы погрузят пользователей в атмосферу казино и побудят их играть, что приведет к высокому ER. В отличие от гипер-казуальных игр, которые используют сценарий неудачи, чтобы разочаровать и вовлечь пользователей, казино-игры сосредоточены на большом выигрыше. Пользователи хотят чувствовать себя вознагражденными и удачливыми, когда играют в казино - они стремятся к этому джекпоту или выигрышной руке.

2. Используйте простую механику в вашей игре, например, нажмите, чтобы вращать - это сохраняет внимание только на игровом процессе и потенциальной награде. Подтвердите, что механика и директива достаточно просты, посмотрев на TTE - он должен быть низким.

Использование долларовых купюр и монет - наш третий совет, и это обязательно. Это напоминает пользователям, что на кону стоят реальные награды.

Neowiz внедрила эти советы в играбельную версию своей игры 777 Slotoday. Неоновые огни, выигрышный сценарий и водопад монет соблазняют пользователей установить игру и попробовать свою удачу.

Как оптимизировать ваши игровые элементы с помощью A/B тестирования

Вы только что узнали о создании игровых элементов, которые будут резонировать с пользователями в конкретном жанре вашей игры. После того как вы позволите им поработать некоторое время для отслеживания производительности и анализа, пришло время оптимизировать их и проверить качество пользователей с помощью A/B-тестирования различных вариантов, которые сосредоточены на каждой части вашей играбельной рекламы.

Это начинается с учебника в вашем игровом процессе - хороший учебник показывает, как можно привлечь внимание пользователя и максимизировать уровень вовлеченности. A/B тестирование визуальных элементов, таких как текст на экране и окружение, чтобы создать лучший учебник, который будет одновременно увлекательным и понятным.

Как только вы привлечете внимание игроков с помощью учебного пособия, удерживайте их интерес, проводя A/B тестирование различных игровых сценариев (многие игровые элементы имеют игровой процесс, но это зависит от приложения). Итерация по уровню сложности, персонажам и скорости игры — это все хорошие места для начала, если ваш играбельный контент включает в себя игровой процесс. Подтвердите, что реклама вызывает отклик у пользователей и убеждает их установить вашу игру, анализируя метрики внутри рекламы, такие как уровень вовлеченности и коэффициент кликов после каждого A/B теста. Посмотрев на пользовательские события, такие как завершение уровня и счет, можно определить, является ли качество пользователей высоким, так как игроки, которые завершают уровень или имеют более высокий счет, как правило, имеют более высокое качество и могут повысить LTV вашей игры. Также обратите внимание на коэффициент конверсии, который показывает, была ли игровая практика в вашем игровом приложении эффективной для привлечения пользователей и остались ли они заинтересованными, когда они попали в магазин приложений.

Продолжайте тестировать и итеративно улучшать свои игровые элементы, чтобы они оставались свежими и избегать усталости пользователей.

Это может улучшить производительность и помочь гарантировать, что вы будете достигать своих ключевых показателей эффективности в будущем. Подтвердите, что ваши итерации оказывают влияние и поддерживают - если не повышают - качество пользователей, анализируя метрики в рекламе и пользовательские события, которые мы рассмотрели ранее.

Ключевые выводы

Мы рассмотрели много вопросов в ходе электронной книги, поэтому давайте быстро подытожим ключевые моменты:

1. Привлечение играбельного производства внутрь компании в среднем сокращает время производства вдвое.

2. Найдите правильное сочетание видеокреативов, играбельных объявлений и интерактивных конечных карточек, чтобы максимизировать масштаб и открыть новые источники поставок.

3. Воспользуйтесь всеми метриками в рекламе и пользовательскими событиями, которые предлагают игровые элементы, чтобы более эффективно оптимизировать вашу креативную стратегию.

4. Создавайте игровые элементы, которые учитывают психологию пользователей каждого жанра игр.

5. Оптимизируйте каждую часть вашего игрового контента с помощью A/B-тестирования и подтверждайте победителя каждого теста, анализируя ключевые метрики, такие как ER, CTR и CVR.

Хотите применить эти советы на практике?

Создавайте высокоэффективные игровые проекты внутри компании и контролируйте весь ваш творческий процесс с помощью Luna