Hướng dẫn cơ bản về thử nghiệm mẩu quảng cáo cho game di động

Kiểm thử mẩu quảng cáo là thực hành chạy các thử nghiệm có cấu trúc trên các tài nguyên quảng cáo, thường so sánh các biến thể của một tài nguyên với một đối chứng để tìm hiểu những yếu tố nào của nó thúc đẩy hiệu suất. Các đội ngũ mẩu quảng cáo thường chạy thử nghiệm trước khi cam kết ngân sách cho một mẩu quảng cáo hoặc một bộ mẩu quảng cáo. Trong game di động user acquisition (UA), các mẩu quảng cáo thường quyết định hiệu suất của chiến dịch, vì vậy thử nghiệm mẩu quảng cáo là một trong những đòn bẩy có tác động lớn nhất mà một đội ngũ tiếp thị hiệu suất có. Kiểm tra mẩu quảng cáo giúp trả lời những mẩu quảng cáo nào hiệu quả, cho những người chơi nào và trên kênh nào.

Hướng dẫn này bao gồm những gì cần kiểm tra, phương pháp nào nên sử dụng và cách đọc thang đo các chỉ số trò chơi.

Kiểm tra mẩu quảng cáo là gì (và mẩu quảng cáo là gì)?

Kiểm tra mẩu quảng cáo là quá trình kiểm tra hiệu suất bằng cách cô lập và so sánh các yếu tố của mẩu quảng cáo để xác định cái nào nên mở rộng và cái nào nên loại bỏ. Một mẩu quảng cáo là chính tài nguyên đó: video, _x0008_có tính tương tác, hình ảnh tĩnh, hoặc thẻ kết thúc tương tác mà người xem nhìn thấy và phản hồi.

Sản xuất các biến thể mạnh và kiểm tra chúng là hai công việc riêng biệt. (Xem hướng dẫn của chúng tôi về các phương pháp hay nhất cho các mẫu quảng cáo cho khía cạnh sản xuất.) Kiểm thử cho bạn biết những biến thể nào mà đội của bạn đã tạo ra đã giành được vị trí của chúng trong các chiến dịch của bạn.

Khi bạn kiểm tra thì điều đó cũng quan trọng. Kiểm tra trước khi ra mắt để so sánh các tài sản đã hoàn thiện với các tiêu chuẩn của bạn, trong chiến dịch để tìm và mở rộng các mẩu quảng cáo chiến thắng, và sau đó để tìm hiểu lý do tại sao một mẩu quảng cáo thất bại và những gì cần đưa vào chiến dịch tiếp theo của bạn. Các đội UA game di động chạy cả ba liên tục, vì một chiến dịch trực tiếp luôn cần các biến thể mới.

Tại sao kiểm thử mẩu quảng cáo lại quan trọng đối với việc thu hút người dùng trò chơi di động

Đối với các trò chơi di động, các tài liệu sáng tạo là đòn bẩy hiệu suất thống trị trong UA. Nhưng hiệu suất sẽ suy giảm theo thời gian đối với bất kỳ mẩu quảng cáo nào. Dù một mẩu quảng cáo có hiệu quả đến đâu, nếu người dùng nhìn thấy nó đủ nhiều, nó sẽ trở nên nhàm chán. Điều này được gọi là sự mệt mỏi về mẩu quảng cáo.

Vì vậy, đối với tất cả các đội ngũ sáng tạo, các bộ mẩu quảng cáo cần được làm mới một cách nhất quán. Kiểm tra mẩu quảng cáo là cách bạn biết những yếu tố mẩu quảng cáo nào nên tiếp tục sử dụng, những yếu tố nào cần được cập nhật và những yếu tố nào nên loại bỏ khỏi vòng quay.

Bạn nên kiểm tra cái gì? Các yếu tố và định dạng

Một phương pháp hay nhất là kiểm tra từng lớp một: các yếu tố bên trong một mẩu quảng cáo và định dạng mà mẩu quảng cáo đó có. Các yếu tố là các biến số tạo nên một tài nguyên mẩu quảng cáo, chẳng hạn như phần mở đầu, hình ảnh, văn bản, lời kêu gọi hành động, bố cục, âm thanh và nhân vật. Định dạng là lựa chọn cấu trúc (video, _x0008_có tính tương tác, hoặc video-plus-_x0008_có tính tương tác). Thường thì, việc thay đổi định dạng sẽ tác động đến hiệu suất nhiều hơn bất kỳ yếu tố đơn lẻ nào.

Các yếu tố đáng cô lập:

• Móc câu (1 đến 3 giây đầu): yếu tố thúc đẩy lớn nhất quyết định liệu người dùng có xem phần còn lại hay không.
• Mô tả lối chơi: lối chơi thực tế so với các kịch bản được cách điệu hóa hoặc phóng đại.
• giá trị đề xuất, khó khăn trong việc định hình, và tính cấp bách.
• Lời kêu gọi hành động: cách và thời điểm bạn diễn đạt điều bạn muốn người dùng làm.
• Bố cục và hướng: dọc so với ngang, mật độ giao diện người dùng và vị trí thẻ cuối.
• Xử lý UGC: phong cách trình bày của người sáng tạo so với cảnh quay được sản xuất.

Các định dạng đáng để thử nghiệm song song:

• Video: mặc định trên các mạng xã hội và trò chơi, và nhanh nhất để lặp lại.
• Quảng cáo có tính tương tác: một đoạn ngắn tương tác của trò chơi. Chúng mang tín hiệu ý định mạnh nhất, bởi vì người chơi tự chọn bằng cách quyết định chơi.
• Video-plus-playable: sự kết hợp của cả hai định dạng, bắt đầu bằng một video ngắn làm điểm thu hút dẫn người dùng đến phần _x0008_có tính tương tác.

Các đội game thường kiểm thử dưới các định dạng tương tác vì chúng khó sản xuất hơn. Các nhóm có thể xây dựng các sản phẩm có thể chơi được trong Unity Engine hoặc từ các mẫu không cần mã trong Unity Playworks và chạy chúng trên bất kỳ mạng nào, điều này làm giảm rào cản sản xuất khiến hầu hết các nhóm không tham gia vào các định dạng này.

Một lỗi phổ biến là chạy một bài kiểm tra đa biến trên ngân sách kích thước A/B. Nếu mỗi tổ hợp nhận quá ít lượt hiển thị để đạt được ý nghĩa thống kê, bất kỳ người chiến thắng nào cũng có thể là kết quả của nhiễu.

Chỉ số: cách đọc một bài kiểm tra mẩu quảng cáo trong game

Ở giai đoạn thử nghiệm, hãy đọc số lần cài đặt trên một nghìn (IPM) trước. IPM là lượt cài đặt trên một nghìn lượt hiển thị, và nó cô lập hiệu suất của mẩu quảng cáo tốt hơn hầu hết các chỉ số. Nó giữ thể tích ấn tượng không đổi. Khi hai mẩu quảng cáo chạy trong cùng một chiến dịch đến cùng một đối tượng, sự chênh lệch trong IPM chủ yếu đến từ mẩu quảng cáo.

Sau đó thêm các lớp còn lại, theo thứ tự từ xa nhất đến gần nhất trong phễu:

• Tỷ lệ móc hoặc tỷ lệ dừng ngón tay cái: tỷ lệ lượt hiển thị giữ sự chú ý sau những giây đầu tiên.
• Tỷ lệ hoàn thành: phần trăm lượt xem video được xem hết.
• Tỷ lệ nhấp (CTR): số lần nhấp chia cho số lần hiển thị.
• Cost per install (CPI): số tiền bạn trả cho mỗi lượt cài đặt, và hiệu suất được đọc một khi một mẩu quảng cáo đã hoạt động tại chi tiêu.
• Chi phí trên mỗi lần thu hút (CPA): chi phí trên mỗi hành động được xác định sau khi cài đặt, chẳng hạn như hoàn thành hướng dẫn hoặc mua hàng.
• Tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS) theo ngày: ROAS D7 và D28, được đo lường so với kỳ vọng giá trị trọn đời (LTV).
• Giữ chân: liệu những người chơi đã có được có còn chơi hay không.

Một mẩu quảng cáo có thể thắng trên IPM và thua trên ROAS, thường là do nó thu hút những người chơi mà trò chơi không giữ chân được. Sử dụng bản đọc IPM sớm để xây dựng danh sách rút gọn các yếu tố mẩu quảng cáo, và để ROAS của D7 và D28 cộng với tỷ lệ giữ chân quyết định quyết định cuối cùng.

Hai thợ cơ khí làm sai lệch phép đo nếu bạn bỏ qua chúng. Điều đầu tiên là ý nghĩa thống kê: với số lượng cài đặt nhỏ, những người chiến thắng rõ ràng thường là ngẫu nhiên, vì vậy hãy giữ phán xét cho đến khi mỗi biến thể có đủ tín hiệu để tin tưởng. Thứ hai là giai đoạn học tập: các nền tảng phân bổ lại việc phân phối trong khi chúng hiệu chỉnh, vì vậy một biến thể được đánh giá trong những giờ đầu tiên sẽ được đánh giá giữa quá trình hiệu chỉnh.

Khung thử nghiệm mẩu quảng cáo từng bước

Một khuôn khổ thử nghiệm mẩu quảng cáo khả thi chạy qua tám bước, từ giả thuyết đến làm mới. Mỗi bước đều ngăn ngừa một cách cụ thể các bài kiểm tra bị sai: các câu hỏi không rõ ràng, thay đổi mục tiêu, các điều kiện gây nhiễu và các lời gọi quá sớm.

1. Giả thuyết cụ thể, chẳng hạn như "Việc bắt đầu bằng cảnh đánh trùm thay vì cảnh hướng dẫn sẽ làm tăng IPM, vì nó thể hiện vòng lặp cốt lõi nhanh hơn." Một giả thuyết cụ thể làm cho kết quả không kết luận được trở nên có ý nghĩa.
2. Xác định KPI quyết định ngay từ đầu. Chọn chỉ số đo lường mà quyết định kết thúc thử nghiệm trước khi bạn thấy bất kỳ dữ liệu nào. Đó thường là IPM cho thử nghiệm ban đầu và ROAS D7 cho quy mô.
3. Xây dựng các biến thể khác biệt một cách có chủ ý. Đối với A/B, thay đổi một điều. Đối với đa biến, hãy lên kế hoạch các yếu tố sao cho mỗi bài kiểm tra đang kiểm tra thứ mà bạn thực sự sẽ chạy.
4. Ghép phương pháp với thể tích của bạn. Bảng trên cho thấy mỗi phương pháp cần gì, và khối lượng quyết định những gì bạn có thể trả lời.
5. Đặt ngân sách cho mỗi khái niệm và phân bổ đều. Không có tiêu chuẩn chung nào tồn tại, vì vậy hãy suy luận nó: làm việc ngược từ CPI của bạn và số lượt cài đặt cần thiết cho từng biến thể. Với CPI là 2 đô la và ngưỡng cài đặt là 50, đó là khoảng 100 đô la cho mỗi biến thể. Việc chia ngân sách đều giúp đảm bảo rằng việc giao hàng không chọn ra người chiến thắng cho bạn.
6. Khởi chạy với điều kiện sạch: đối tượng mới hoặc tương đương, cùng khu vực địa lý, cùng vị trí đặt quảng cáo và cùng khung thời gian.
7. Đọc tín hiệu sau giai đoạn học. Hãy cho nền tảng thời gian để hiệu chỉnh, sau đó kiểm tra.
8. Nhân đôi người chiến thắng, loại bỏ người thua cuộc và làm mới theo một nhịp điệu. Chuyển người chiến thắng sang ngân sách mở rộng trong khi theo dõi xem ROAS có được duy trì ở mức chi tiêu cao hơn hay không, và liên tục xếp hàng các biến thể mới để sản xuất không bao giờ làm bạn bị chậm trễ.

Theo dõi CPI và IPM như các xu hướng thay vì các con số tuyệt đối. Khi các slide IPM của một mẩu quảng cáo hàng đầu bị trì trệ trong khi chi tiêu vẫn ổn định, sự mệt mỏi đã xuất hiện, và đó là tín hiệu kích hoạt làm mới của bạn. Các đội có chi tiêu cao thường cần các ý tưởng mới được đưa vào luân phiên hàng tuần hoặc hai tuần một lần, với các biến thể của những chiến thắng đã được chứng minh lấp đầy những khoảng trống.

Thử nghiệm trên mạng lưới trò chơi so với mạng lưới quảng cáo xã hội

Kênh thay đổi cả thiết lập và những con số bạn tin tưởng. Các mạng quảng cáo game chạy các bản chơi thử và video ở chế độ âm lượng, bên trong các vị trí phần thưởng và xen kẽ trong các trò chơi khác, vì vậy các chỉ số IPM và phía cài đặt là cách đọc tự nhiên. Các mạng quảng cáo xã hội thường ưu tiên video và bản chất của nguồn cấp dữ liệu, và tỷ lệ dừng ngón tay, tỷ lệ móc câu và các quy ước xã hội như UGC làm phần lớn công việc ở đó.

Ý định cũng khác nhau: người đang chơi một trò chơi di động thì gần với sản phẩm của bạn hơn người đang lướt trên nguồn cấp dữ liệu.

Kiểm tra trên cả hai, và giữ các tiêu chuẩn riêng biệt cho từng kênh. Cùng một mẩu quảng cáo sẽ tạo ra IPM và CPI khác nhau trên Unity Ads và trên mạng xã hội, và việc so sánh trực tiếp hai cái này có thể khiến bạn loại bỏ một mẩu quảng cáo đang hoạt động tốt trong bối cảnh của nó.

Mở rộng quy mô và tự động hóa thử nghiệm mẩu quảng cáo

Kiểm tra mẩu quảng cáo tự động và động cho phép hệ thống tạo hoặc xoay các tổ hợp biến thể. Đối với hầu hết các đội game, nút thắt cổ chai là thông lượng: số lượng bài kiểm tra bạn có thể xây dựng, khởi chạy và đọc mỗi tuần.

Các đối tượng có thể chơi được động là ví dụ rõ ràng nhất. Thay vì gửi năm tệp _x0008_có tính tương tác riêng biệt, bạn gửi một tệp với các yếu tố biến đổi (nghệ thuật, độ khó, luồng hướng dẫn, văn bản thẻ kết thúc) tự kiểm tra A/B trong quá trình hoạt động, sau đó phục vụ người chiến thắng. Điều đó cắt giảm chi phí sản xuất và buôn lậu cùng một lúc.

Kiểm thử mẩu quảng cáo bằng AI áp dụng cùng một logic cho việc tạo ra, và nó vẫn cần sự đánh giá. Ai đó phải đặt giả thuyết, chọn chỉ số quyết định bài kiểm tra và nhận thấy khi một mẩu quảng cáo có IPM cao đang âm thầm làm bạn mất đi khả năng giữ chân khách hàng. Tự động hóa giúp có thể thực hiện chu kỳ làm mới bền vững ở quy mô lớn, nhưng nó sẽ không cho bạn biết chu kỳ nào là phù hợp.