以移动游戏为主导的广告创意测试指南

创意测试是针对广告资源进行结构化实验的实践，通常将资源的变体与对照组进行比较，以了解其哪些元素驱动了性能。创意团队通常在为创意或一设置创意投入预算之前运行测试。在移动游戏用户获取（UA）中，创意通常决定了活动的效果，因此创意测试是效果营销团队拥有的最具影响力的杠杆之一。创意测试有助于回答哪些创意有效、对哪些玩家有效以及ON哪个channel有效。

本指南涵盖了要测试什么、使用哪种方法以及如何在 ON 上阅读游戏指标的 Scale。

什么是创意测试（什么是广告创意）？

创意测试是通过隔离和比较广告创意元素来测试性能的过程，以便确定哪些应该Scale规模，哪些应该淘汰。创意本身就是资源：视频、可播放、静态图像或交互式结束卡，这是播放器看到并做出反应的。

生产变体体和测试它们是两个独立的工作。(查看我们关于广告素材最佳实践的指南，了解制作方面的注意事项。)测试会告诉你你的 Team 生产的哪些变体获得了在你的活动中的一席之地。

When你测试时也很重要。在发布前进行测试，将完成的Assets与您的基准进行Check；在活动期间查找和Scale创意赢家；在活动后学习创意failed的原因以及在Next一次活动中应包含什么内容。移动端游戏UA团队会同时运行All三个，因为实时活动总是需要新建的变体。

为什么创意测试对移动游戏用户获取很重要

对于移动游戏来说，创意是用户获取（UA）中主要的性能驱动因素。但Any创作者的性能都会随着时间的推移而衰退。无论一个创意多么有效，如果用户看到它足够多次，它就会变得陈旧。这被称为创造性疲劳。

所以对于All创意团队来说，创意素材需要持续更新。创意测试是了解哪些创意元素应该Continue使用、哪些需要已更新以及哪些应该从Rotation中移除的方法。

您应该测试什么？元素和格式

一个最佳实践是一时间只测试一个图层：创意内部的元素，以及创意所采用的Format。元素是make创意资源的变量，例如钩子、视觉效果、复制、Action调用、Layout、声音和角色。Format 是结构选择（视频、可播放或视频-Plus-可播放）。通常，改变Format比Any单一个元件更能影响性性能。

值得分离的元素:

• 钩子（前 1 到 3 秒）：决定 Users 是否看到其余内容的最大的单一驱动因素。
• 游戏玩法描绘：真实游戏玩法与风格化或夸张的场景。
• 复制和屏幕文本：价值主张、难度构建和紧迫性。
• Action调用：你如何以及When措辞你希望用户做的事情。
• Layout和方向：纵向与横向、UI 密度和结束卡片广告位。
• UGC 处理：创作者样式的呈现与制作的素材。

值得并排测试的格式：

• 视频：社交和游戏网络上的默认方式，也是迭代最快的。
• 试玩广告: 游戏的一个简短互动片段。它们携带最强的Intent信号，因为玩家通过选择来选择是播放。
• 视频-Plus-可播放：这两种格式的混合体，以一个短视频作为钩子，引导 Users 到可播放内容。

游戏团队经常对交互式格式进行不足测试，因为它们更难制作。团队可以在 Unity 引擎中或从 Unity Playworks 中的无代码模板中生成可玩内容，并将其在任何网络上运行，这降低了阻碍大多数团队进入这些格式的生产门槛。

一个常见的错误是ON A/B 测试预算规模上running多元测试。如果每个组合的展示量次数太少，无法达到统计显著性，Any获胜者都可能是噪点的result。

Metrics: 如何阅读游戏中的创意测试

在测试阶段，首先阅读每千分之几（IPM）的安装量。IPM 是每千次展示量安装量，它比大多数Metrics更能隔离创意性能。它保持广告展示音量常量。When两个创意在同一活动中针对同一受众运行时，IPM的差距主要来源于创意本身。

然后Order它们在漏斗图中位置的远近顺序图层REST部分：

• 钩子Rate或拇指停止Rate：在开场几秒钟内保持关注的展示量量比例。
• 完成率：观看视频到结束的视图比例。
• 点击Rate CTR)：点击次数除以展示量次数。
• Cost per install (CPI): 您为每次安装支付的费用，以及创意上线后根据花费计算出的效率。
• 每次获取成本 (CPA)：每次定义后的安装操作的成本，例如完成教程或购买。
• 按日划分ON广告支返回报率 ROAS)：D7 和 D28 ROAS，相对于 终身价值 (LTV) 的预期进行衡量。
• 留存：获取的玩家是否仍在玩。

一个创意ONIPM上可能获胜，但ONROAS上可能失败，通常是因为它吸引了游戏无法留住的玩家。使用早期的 IPM 读取来生成创意元件短名单，然后让 D7 和 D28 的 ROAS PlusRetentionRate来确定最终决策。

如果你忽略它们，两个机械师会扭曲测量。第一个是统计显著性：在安装量较少的情况下，明显的赢家往往是随机的，所以要等到每个变体都有足够信号可以信任后再下结论。第二个是学习阶段：平台在校准时重新分配交付，因此在最初几个小时内评判的变体是在校准过程中被评判的。

一个循序渐进的创意测试框架

一个可行的创意测试框架包含八个步骤，从假设到 Refresh。每一步骤都防止了测试GO指定的错误的方式：问题不明确、目标不断移动、条件混淆和过早的Calls。

1. 一个指定的的假设，例如：“用Boss战片段开头而不是教程片段，会提高IPM，因为这能更快地展示核心Loop。”一个指定的的假设使一个不确定的result变得有意义。
2. 前面定义决定性的关键绩效指标。选择在看到Any数据之前就确定测试的Metric。那通常是早期测试的 IPM 和 Scale 阶段的 D7 ROAS。
3. 构建故意不同的版本变体。对于A/B，Change一件事。对于多元化，请规划元素，使每个测试都测试您实际会运行的内容。
4. 将方法与您的音量Match。表显示了每种方法需要什么，而音量决定了你能回答什么。
5. 为每个概念设置预算并平均分配。不存在通用基准，所以请推导它：从您的 CPI 和每个变体所需的安装量倒推。在 2 CPI 和 50 次安装的Threshold下，每种变体大约是 100 美元。一个平均的预算分配有助于make交付不会为你选出赢家。
6. 使用干净的条件启动：新鲜或可比较的受众、相同的地理区域、相同的广告位 (Placements) 和相同的时间 Window。
7. 学习阶段后读取信号。给平台时间校准，然后Check。
8. 缩放赢家，淘汰输家，并ON周期Refresh。将获胜者MoveScale化预算中，同时观察在更高支出下 ROAS 是否保持稳定，并持续排队新建的变体，以确保生产不会拖慢你的进度。

将 CPI 和 IPM 视为趋势而非绝对数字。When顶部创意人员的 IPM 停滞不前而支出保持稳定时，疲劳已经设置，那就是你的刷触发器器。高支出团队通常需要每周或每两周引入新建的概念Rotation，同时用成熟赢家的变体来填补空白。

在游戏网络与社交广告网络上进行测试

该 channel 既改变了设置，也改变了你信任的数字。游戏广告网络在其他游戏中的奖励和插屏广告位中以音量播放可玩内容和视频，因此 IPM 和安装端指标是原生读取的。社交广告网络通常是视频优先和信息流原生化的，而拇指停止率、钩子率以及用户生成内容（UGC）等社交惯例承担了更多工作。

Intent 也不同：正在玩移动游戏的人比在浏览信息流的人更接近你的商品。

在两者上进行测试，并为每个channel保持单独的基准测试。相同的创意在Unity Ads和社交网络上会产生不同的IPM和CPI，直接比较两者可能会导致您淘汰一个在自身环境中表现良好的创意。

缩放和自动化创意测试

自动化和动态创意测试允许SystemGenerate或Rotate变量组合。对于大多数游戏团队来说，瓶颈是吞吐量：你每周可以生成、启动和读取的测试数量。

动态可玩内容是最清楚的例子。不要发送五个单独的可播放文件，而是发送一个包含可变元素（艺术、难度、教程流程、结束卡片文案）的文件，该文件在运行时进行 A/B 测试，然后提供获胜者。这同时削减了生产和贩运的开销。

AI创意测试对生成应用相同的逻辑，仍然需要判断。必须有人来设置假设，选择能决定测试的Metric，并注意When高IPM的创意正在悄悄地损害你的Retention率。自动化使得大Scale实现可持续的Refresh周期成为可能，但它不会告诉你哪个周期是合适的。