Un guide mobile axé sur les jeux pour tester les créations publicitaires

Le test créatif est la pratique consistant à mener des expériences structurées sur les éléments publicitaires, en comparant souvent des variantes d'un élément à un groupe témoin pour apprendre quels éléments en influencent la performance. Les équipes créatives effectuent généralement des tests avant d'engager un budget pour une création ou un ensemble de créations. Dans l'ac quisition d'utilisateurs pou r les jeux mobiles (UA), les créatifs décident souvent de la performance d'une campagne, le test de créatifs étant donc l'un des leviers les plus percutants dont dispose une équipe de marketing de performance. Les tests créatifs aident à répondre à quelles créations fonctionnent, pour quels joueurs et sur quel canal.

Ce guide couvre ce qu'il faut tester, quelle méthode utiliser et comment lire l'échelle des métriques de jeu.

Qu'est-ce que le test créatif (et qu'est-ce qu'une création publicitaire)?

Le test créatif est le processus de test de performance en isolant et en comparant les éléments d'une création publicitaire pour déterminer lesquels mettre à l'échelle et lesquels retirer. Un créatif est l'actif lui-même : la vidéo, l'image statique, ou la carte de fin interactive jouable qu'un joueur voit et auquel il réagit.

Produire des variants solides et les tester sont des tâches séparées. (Consultez notre guide sur les meilleures pratiques pour les créations publicitaires pour le côté production.) Les tests vous indiquent quelles variantes produites par votre équipe ont mérité leur place dans vos campagnes.

Quand vous testez, cela compte aussi. Test avant le lancement pour vérifier les éléments finaux par rapport à vos références, pendant une campagne pour trouver et faire évoluer les créations gagnantes, et après pour comprendre pourquoi une création a échoué et ce qu'il faut inclure dans votre prochaine campagne. Les équipes UA de jeux mobiles exécutent les trois en continu, car une campagne en direct a toujours besoin de nouvelles variantes.

Pourquoi les tests créatifs sont importants pour l'acquisition d'utilisateurs de jeux mobiles

Pour les jeux mobiles, les créatifs sont le levier de performance dominant en UA. Mais la performance diminue avec le temps pour tout créatif. Peu importe la pertinence d'une création, si un utilisateur la voit assez souvent, elle deviendra banale. Ceci est appelé fatigue créative.

Donc, pour toutes les équipes créatives, les ensembles créatifs doivent être rafraîchis de manière cohérente. Les tests créatifs permettent de savoir quels éléments créatifs continuer à utiliser, lesquels doivent être mis à jour et lesquels doivent être retirés de la rotation.

Qu'est-ce que vous devez tester ? Éléments et formats

Une bonne pratique est de tester une couche à la fois : les éléments à l'intérieur d'une création, et le format que prend la création. Les éléments sont les variables qui composent un actif créatif, tels que le crochet, les visuels, le texte, l'appel à l'action, la mise en page, le son et les personnages. Le format est le choix structurel (vidéo, jouable ou vidéo-jouable). Souvent, changer de format déplace la performance plus qu'un seul élément.

Éléments à isoler:

• Accroche (les 1 à 3 premières secondes) : le principal facteur déterminant si les utilisateurs verront le reste.
• Représentation du gameplay : gameplay réel par rapport à des scénarios stylisés ou exagérés.
• proposition de valeur, difficulté de cadrage et urgence.
• Appel à l'action : comment et quand vous formulez ce que vous voulez que l'utilisateur fasse.
• Disposition et orientation : portrait contre paysage, densité de l'interface utilisateur et placement de la carte finale.
• Traitement UGC : présentation de style créateur contre images produites.

Formats à tester côte à côte :

• Vidéo : le format par défaut sur les réseaux sociaux et de jeux, et le plus rapide à itérer.
• Annonces jouables: un court extrait interactif du jeu. Ils portent le signal d'intention le plus fort, car les joueurs se sélectionnent eux-mêmes en choisissant de jouer.
• Vidéo-plus-jouable : un mélange des deux formats, commençant par une courte vidéo comme accroche qui amène les utilisateurs au format jouable.

Les équipes de jeux testent souvent moins les formats interactifs parce que ils sont plus difficiles à produire. Les équipes peuvent créer des jeux jouables dans le moteur Unity ou à partir de modèles sans code dans Unity Playworks et les exécuter sur n'importe quel réseau, ce qui abaisse la barrière à l'entrée qui empêche la plupart des équipes d'utiliser ces formats.

Une erreur courante est de faire un test multivarié avec un budget de taille A/B. Si chaque combinaison reçoit trop peu d'impressions pour atteindre une signification statistique, n'importe quel gagnant pourrait être le résultat du bruit.

Métriques : comment lire un test créatif dans les jeux

Au stade du test, lisez d'abord les installations par mille (IPM). IPM signifie installations par mille impressions, et il isole mieux la performance créative que la plupart des métriques. Il maintient le volume d'impression constant. Lorsque deux créatifs tournent dans la même campagne auprès de la même audience, l'écart en IPM provient en grande partie du créatif.

Ensuite, ajoutez le reste, dans l'ordre de leur position dans l'entonnoir :

• Taux de crochet ou taux de pouce : la part des impressions qui retiennent l'attention au-delà des premières secondes.
• Taux d'achèvement : la part des vues vidéo regardées jusqu'au bout.
• Taux de clics (CTR) : clics divisés par les impressions.
• Coût par installation (CPI): ce que vous avez payé pour chaque installation, et l'efficacité lue une fois qu'une création est en ligne au niveau des dépenses.
• Coût par acquisition (CPA) : coût par action définie après l'installation, telle qu'un tutoriel terminé ou un achat.
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) par jour : ROAS D7 et D28, mesuré par rapport aux attentes de valeur vie client (LTV).
• Rétention : si les joueurs acquis continuent de jouer.

Une création peut gagner sur l'IPM et perdre sur le ROAS, généralement parce qu'elle a attiré des joueurs que le jeu n'a pas retenus. Utilisez la lecture IPM précoce pour établir une liste restreinte d'éléments créatifs, et laissez le ROAS de D7 et D28 ainsi que le taux de rétention trancher la décision finale.

Deux mécaniciens faussent la mesure si vous les ignorez. Le premier est la signification statistique : avec de faibles nombres d'installations, les gagnants apparents sont souvent aléatoires, donc retenez votre jugement jusqu'à ce que chaque variante ait suffisamment de signaux pour être fiable. Le second est la phase d'apprentissage : les plateformes réallouent la livraison pendant qu'elles se calibrent, donc une variante jugée dans ses premières heures est jugée en pleine calibration.

Un cadre de test créatif étape par étape

Un cadre de test créatif fonctionnel se déroule en huit étapes, de l'hypothèse au rafraîchissement. Chaque étape prévient une manière spécifique dont les tests peuvent mal se dérouler : questions ambiguës, objectifs mouvants, conditions confuses et appels prématurés.

1. Élaborer une hypothèse spécifique, telle que « Commencer par des séquences de combat de boss au lieu de séquences de tutoriel augmentera l'IPM, car cela montre la boucle de jeu principale plus rapidement. » Une hypothèse spécifique rend un résultat non concluant informatif.
2. Définissez le KPI décisif dès le départ. Choisissez la métrique qui détermine le test avant de voir des données. C'est généralement IPM pour les premiers tests et le ROAS J7 pour l'échelle.
3. Construisez des variantes qui diffèrent délibérément. Pour A/B, changez une chose. Pour le multivarié, planifiez les éléments de manière à ce que chaque test teste quelque chose que vous exécuteriez réellement.
4. Associez la méthode à votre volume. Le tableau ci-dessus montre ce dont chaque méthode a besoin, et le volume détermine ce que vous pouvez répondre.
5. Définir un budget par concept et l'allouer équitablement. Aucun étalon universel n'existe, alors dérivez-le : travaillez à rebours à partir de votre CPI et des installations par variante dont vous auriez besoin. À un IPC de 2 $ et un seuil d'installation de 50, c'est environ 100 $ par variante. Un partage budgétaire équilibré aide à s'assurer que la livraison ne choisisse pas de gagnant pour vous.
6. Lancer dans des conditions propres : audiences fraîches ou comparables, mêmes géographies, mêmes emplacements et même fenêtre de temps.
7. Lisez le signal après la phase d'apprentissage. Laissez la plateforme se calibrer, puis vérifiez.
8. Mettez à l'échelle les gagnants, retirez les perdants et rafraîchissez selon une cadence. Déplacez les gagnants vers les budgets d'échelle tout en surveillant si le ROAS se maintient à des dépenses plus élevées, et mettez en file d'attente de nouvelles variantes en continu afin que la production ne vous retienne jamais.

Surveillez l'IPC et l'IPM comme des tendances plutôt que des chiffres absolus. Lorsque les diapositives IPM d'un créatif de haut niveau stagnent tandis que les dépenses restent stables, la fatigue s'installe, et c'est votre déclencheur de rafraîchissement. Les équipes à dépenses élevées ont généralement besoin de nouveaux concepts entrant en rotation hebdomadairement ou bihebdomadairement, avec des variantes de gagnants éprouvés comblant les lacunes.

Test sur les réseaux de jeux par rapport aux réseaux de publicité sociale

Le canal modifie à la fois la configuration et les numéros que vous faites confiance. Les réseaux publicitaires de jeux diffusent des jeux jouables et des vidéos en volume, à l'intérieur de placements récompensés et interstitiels dans d'autres jeux, donc les métriques IPM et côté installation sont la lecture native. Les réseaux sociaux publicitaires sont souvent axés sur la vidéo et natifs au flux, et le taux d'arrêt du pouce, le taux d'accroche et les conventions sociales comme le UGC font une grande partie du travail là-bas.

L'intention diffère aussi : quelqu'un qui joue déjà à un jeu mobile est plus proche de votre produit que quelqu'un qui fait défiler un fil d'actualité.

Tester sur les deux, et garder des bancs d'essai séparés par canal. Le même créatif produira des IPM et des CPI différents sur Unity Ads et sur un réseau social, et comparer les deux directement peut vous amener à retirer un créatif qui fonctionne bien dans son propre contexte.

Mise à l'échelle et automatisation des tests créatifs

Les tests créatifs automatisés et dynamiques permettent au système de générer ou de faire pivoter des combinaisons variables. Pour la plupart des équipes de jeu, le goulot d'étranglement est le débit : le nombre de tests que vous pouvez construire, lancer et lire chaque semaine.

Les éléments jouables dynamiques sont l'exemple le plus clair. Au lieu d'envoyer cinq fichiers jouables distincts, vous envoyez un fichier avec des éléments variables (art, difficulté, flux de tutoriel, texte de la carte de fin) qui se testent en A/B en cours de route, puis servent le gagnant. Cela réduit les frais généraux de production et de trafic en même temps.

Les tests créatifs de l'IA appliquent la même logique à la génération, et cela nécessite toujours du jugement. Quelqu'un doit définir l'hypothèse, choisir la métrique qui détermine le test et remarquer quand une création à IPM élevé vous coûte discrètement en rétention. L'automatisation rend possible un rythme de rafraîchissement durable à grande échelle, mais elle ne vous dira pas quel rythme est le bon.