Руководство по тестированию рекламных креативов, ориентированное на мобильные игры.

Креативное тестирование — это практика проведения структурированных экспериментов с рекламными материалами, часто сравнивая варианты материала с контрольной группой, чтобы выяснить, какие элементы в нем влияют на производительность. Креативные команды обычно проводят тесты, прежде чем выделять бюджет на креатив или набор креативов. В мобильной игре user acquisition (UA) креативы часто определяют эффективность кампании, поэтому тестирование креативов является одним из самых действенных рычагов, которым располагает команда по перформанс-маркетингу. Креативное тестирование помогает ответить, какие креативы работают, для каких игроков и на каком канале.

Это руководство охватывает, что тестировать, какой метод использовать и как читать метрики шкалы игры.

Что такое креативное тестирование (и что такое рекламный креатив)?

Креативное тестирование — это процесс проверки производительности путем выделения и сравнения элементов рекламного креатива, чтобы определить, какие из них следует масштабировать, а какие — отменить. Креатив — это сам актив: видео, воспроизводимое, статичное изображение или интерактивная конечная карточка, который видит и на который реагирует пользователь.

Создание сильных вариантов и их тестирование — это разные задачи. (Ознакомьтесь с нашим руководством по лучшим практикам для рекламных креативов для производственной части.) Тестирование показывает, какие из этих вариантов, произведенных вашей командой, заслужили свое место в ваших кампаниях.

Когда вы тестируете, это тоже имеет значение. Тестируйте перед запуском, чтобы проверить готовые материалы на соответствие вашим эталонам, во время кампании, чтобы найти и масштабировать успешные креативы, и после, чтобы понять, почему креатив не сработал, и что включить в вашу следующую кампанию. Мобильные игровые команды UA запускают все три непрерывно, так как живая кампания всегда нуждается в новых вариантах.

Почему креативное тестирование важно для привлечения пользователей мобильных игр

Для мобильных игр креативы являются доминирующим рычагом производительности в UA. Но производительность со временем снижается у любого творца. Как бы эффективным ни был креатив, если пользователь увидит его достаточно много раз, он станет надоевшим. Это называется творческой усталостью.

Поэтому для всех креативных команд креативные наборы необходимо постоянно обновлять. Креативное тестирование позволяет понять, какие креативные элементы следует продолжать использовать, какие нужно обновить, а какие следует вывести из ротации.

Что следует тестировать? Элементы и форматы

Лучшая практика — тестировать по одному слою за раз: элементы внутри креатива и формат, в котором представлен креатив. Элементы — это переменные, из которых состоит творческий актив, такие как хук, визуальные эффекты, текст, призыв к действию, макет, звук и персонажи. Формат — это структурный выбор (видео, воспроизводимое или видео плюс воспроизводимое). Часто смена формата влияет на производительность больше, чем какой-либо отдельный элемент.

Элементы, достойные выделения:

• Крючок (первые 1-3 секунды): самый главный фактор того, увидят ли пользователи остальное.
• Изображение геймплея: реальный геймплей против стилизованных или преувеличенных сценариев.
• ценностное предложение, сложность формулирования и срочность.
• Призыв к действию: как и когда вы формулируете то, что хотите, чтобы пользователь сделал.
• Макет и ориентация: портретный против ландшафтного, плотность интерфейса и размещение конечной карточки.
• Обработка UGC: подача в стиле создателя против отснятого материала.

Форматы, которые стоит протестировать бок о бок:

• Видео: стандарт во всех социальных и игровых сетях и самый быстрый для итераций.
• Игровые объявления: короткий интерактивный фрагмент игры. Они несут самый сильный сигнал намерения, потому что игроки сами выбирают, играя.
• Video-plus-playable: смесь обоих форматов, начинающаяся с короткого видео в качестве крючка, которое ведет пользователей к интерактивному контенту.

Игровые команды часто недостаточно тестируют интерактивные форматы, потому что их сложнее производить. Команды могут создавать играбельные проекты в Unity Engine или из шаблонов без кода в Unity Playworks и запускать их в любой сети, что снижает барьер входа, который удерживает большинство команд от этих форматов.

Частая ошибка — проводить многомерный тест при бюджете, подходящем для A/B-теста. Если каждая комбинация получает слишком мало показов, чтобы достичь статистической значимости, любой победитель может быть результатом шума.

Метрики: как читать креативный тест в играх

На этапе тестирования сначала прочтите установки на тысячу (IPM). IPM — это установки на тысячу показов, и он лучше изолирует производительность креативов, чем большинство метрик. Он поддерживает постоянный объем отпечатка. Когда два креатива запускаются в одной кампании для одной и той же аудитории, разница в IPM в значительной степени обусловлена креативом.

Затем добавьте остальное, в порядке их расположения в воронке:

• Коэффициент удержания или коэффициент остановки: доля показов, которые удерживают внимание после первых секунд.
• Коэффициент завершения: доля просмотренных видео до конца.
• Показатель кликабельности (CTR): клики, деленные на показы.
• Cost per install (CPI): сколько вы заплатили за каждую установку, и эффективность, которая отображается после того, как креатив запущен и начались расходы.
• Стоимость привлечения (CPA): стоимость за определенное действие после установки, такое как завершение учебного пособия или покупка.
• Возврат на рекламные расходы (ROAS) по дням: ROAS D7 и D28, измеренный по сравнению с ожиданиями lifetime value (LTV).
• Удержание: играют ли приобретенные игроки до сих пор.

Креатив может победить по IPM, но проиграть по ROAS, обычно потому, что он привлек игроков, которых игра не удержала. Используйте ранний считывание IPM для составления списка потенциальных креативных элементов, а окончательное решение примите на основе ROAS D7 и D28 плюс показатель удержания.

Два механика искажают измерения, если вы их игнорируете. Первое — статистическая значимость: при небольшом количестве установок кажущиеся победители часто случайны, поэтому воздержитесь от суждений, пока у каждого варианта не будет достаточно сигналов, чтобы доверять. Второе — это фаза обучения: платформы перераспределяют доставку, пока калибруются, поэтому вариант, оцененный в первые часы, оценивается в середине калибровки.

Пошаговая структура творческого тестирования

Рабочая структура творческого тестирования состоит из восьми шагов: от гипотезы до обновления. Каждый шаг защищает от определенного способа неправильного прохождения тестов: неясные вопросы, смена целей, запутывающие условия и преждевременные выводы.

1. Сформулируйте конкретную гипотезу, например: «Начало с видео боя с боссом вместо обучающего видео повысит IPM, потому что это быстрее демонстрирует основной игровой цикл». Конкретная гипотеза делает неубедительный результат информативным.
2. Определите решающий KPI заранее. Выберите метрику, которая завершает тест до того, как вы увидите какие-либо данные. Обычно это IPM для раннего тестирования и ROAS за 7 дней для масштабирования.
3. Создавайте варианты, которые намеренно отличаются. Для A/B измени одну вещь. Для многомерного анализа спланируйте элементы так, чтобы каждый тест проверял то, что вы действительно будете проводить.
4. Сопоставьте метод с вашим объемом. В таблице выше показано, что требуется от каждого метода, а объем определяет, на что вы можете ответить.
5. Установите бюджет на каждую концепцию и распределите его равномерно. Не существует универсального эталона, поэтому выведите его: отталкиваясь от вашего CPI и необходимого количества установок на вариант. При CPI в $2 и пороге установки в 50, это примерно $100 на вариант. Равномерное распределение бюджета помогает убедиться, что доставка не выберет победителя для вас.
6. Запуск в чистых условиях: свежие или сопоставимые аудитории, те же географические регионы, те же места размещения и тот же временной интервал.
7. Прочитайте сигнал после фазы обучения. Дайте платформе время на калибровку, затем проверьте.
8. Масштабируйте победителей, отправляйте на пенсию проигравших и обновляйтесь по расписанию. Перемещайте победителей в масштабируемые бюджеты, следя за тем, сохраняется ли ROAS при увеличении расходов, и непрерывно ставьте в очередь новые варианты, чтобы производство никогда не задерживало вас.

Следите за ИПЦ и ИПМ как за тенденциями, а не за абсолютными числами. Когда IPM ведущего креатива стагнирует, а spend остается стабильным, наступает усталость, и это ваш триггер для обновления. Команды с высокими расходами, как правило, нуждаются в введении новых концепций в ротацию еженедельно или раз в две недели, при этом пробелы заполняются вариантами проверенных хитов.

Тестирование на игровых сетях против социальных рекламных сетей

Канал меняет как настройку, так и то, каким числам вы доверяете. Игровые рекламные сети запускают играбельные элементы и видео в полном объеме, внутри вознаграждаемых и интерстициальных размещений в других играх, поэтому IPM и метрики со стороны установки являются нативным чтением. Социальные рекламные сети часто ориентированы на видео и на ленту, а такие показатели, как коэффициент остановки пальцем, коэффициент захвата и социальные нормы, такие как UGC, выполняют большую часть этой работы.

Намерение также отличается: человек, который уже играет в мобильную игру, ближе к вашему продукту, чем тот, кто просто просматривает ленту.

Тестируйте по обоим, и сохраняйте отдельные бенчмарки для каждого канала. Один и тот же креатив будет приводить к разным IPM и CPI в Unity Ads и в социальной сети, и прямое сравнение этих двух может привести к тому, что вы отзовете креатив, который хорошо работает в своем контексте.

Масштабирование и автоматизация креативных тестов

Автоматизированное и динамическое креативное тестирование позволяет системе генерировать или вращать переменные комбинации. Для большинства игровых команд узким местом является пропускная способность: количество тестов, которые вы можете собрать, запустить и прочитать каждую неделю.

Динамические играбельные элементы — самый наглядный пример. Вместо отправки пяти отдельных игровых файлов вы отправляете один файл с переменными элементами (графика, сложность, ход обучающего материала, текст конечной карточки), которые проходят A/B тестирование в процессе работы, а затем выдается победитель. Это сокращает производственные и транзитные расходы сразу.

Креативное тестирование ИИ применяет ту же логику к генерации, и все равно требует суждения. Кто-то должен сформулировать гипотезу, выбрать метрику, которая определит тест, и заметить, как креатив с высоким IPM незаметно обходится вам в удержание. Автоматизация позволяет обеспечить устойчивый темп обновления в масштабе, но она не скажет вам, какой темп подходит.