モバイルゲームに特化した広告クリエイティブテストガイド

クリエイティブテストとは、広告アセットに対して構造化された実験を実施する実践であり、多くの場合、アセットのバリアントをコントロールと比較して、どの要素がパフォーマンスを促進するかを学習します。クリエイティブチームは、クリエイティブやクリエイティブ群にバジェットを投じる前にテストを行うのが通例です。モバイルゲームのユーザー獲得（UA）では、クリエイティブがキャンペーンの成果を左右することが多いため、クリエイティブテストはパフォーマンスマーケティングチームが持つ最も影響力のあるレバーの一つです。クリエイティブテストは、どのクリエイティブが、どのプレイヤーに、どのチャンネルで機能するかを回答するのに役立ちます。

このガイドでは、何をテストするか、どのメソッドを使用するか、そしてメトリクスゲームのスケールをどのように読むかを説明します。

クリエイティブテストとは何ですか（そして広告クリエイティブとは何ですか）？

クリエイティブテストとは、広告クリエイティブの要素を分離して比較することにより、どれをスケールアップし、どれを廃止するかを判断するためのパフォーマンスをテストするプロセスです。クリエイティブとは、プレイヤーが見て反応するアセットそのものです：ビデオ、Playable、静的画像、または対話する終了カード。

強力なバリアントを作成し、それらをテストすることは別々の仕事です。広告クリエイティブのベストプラクティスに関するガイドをチェックしてください（制作側のことについて）。テストにより、チームが作成したバリアントのうち、キャンペーンに選ばれたものがわかります。

テストするときも重要です。ローンチ前のテストで完成したアセットをベンチマークと比較し、キャンペーン中にクリエイティブの勝者を特定してスケールし、後でクリエイティブが失敗した理由と次のキャンペーンに含めるべきものを学ぶ。モバイルゲームのUAチームは、ライブキャンペーンには常に新しいバリアントが必要なため、3つすべてを継続的に実行しています。

なぜモバイルゲームのユーザー獲得においてクリエイティブテストが重要なのか

モバイルゲームにおいて、クリエイティブはUAにおける主要なパフォーマンスレバーです。しかし、どんなクリエイターでも時間の経過とともにパフォーマンスは低下します。クリエイティブがどれほど効果的であっても、ユーザーがそれを見すぎると陳腐になります。これはクリエイティブ・ファティーグと呼ばれています。

そのため、すべてのクリエイティブチームにとって、クリエイティブセットは一貫して更新される必要があります。クリエイティブテストは、どのクリエイティブ要素を継続使用し、どの要素を更新し、どの要素をローテーションから外すべきかを判断する方法です。

何をテストすべきですか？要素と形式

ベストプラクティスは、一度に一つのレイヤーをテストすることです。クリエイティブ内の要素と、クリエイティブが取る形式です。要素とは、フック、ビジュアル、コピー、コールトゥアクション、レイアウト、サウンド、キャラクターなどのクリエイティブなアセットを構成する変数です。形式は構造的な選択（ビデオ、Playable、またはビデオ＋Playable）です。多くの場合、形式を変更することは、単一の要素を変更するよりもパフォーマンスを大きく動かします。

分離する価値のある要素:

• フック（最初の1〜3秒）：ユーザーが残りのコンテンツを見るかどうかを決定する最大のドライバー。
• ゲームプレイ描写：実際のゲームプレイ対様式化または誇張されたシナリオ
• バリュープロポジション、難しさの枠組み設定、そして緊急性。
• アクションコール：ユーザーに何をしてもらいたいかを、どのように、いつ表現するか。
• レイアウトと向き：縦向き対ランドスケープ、UI密度、終了のプレースメント。
• UGCの取り扱い：クリエイター風の配信対制作された映像。

並べて試す価値のあるフォーマット：

• ビデオ：ソーシャルおよびゲームネットワーク全体でのデフォルトであり、最も反復するが速い。
• Playable ads: ゲームの短い対話するスライス。彼らは最も強い意図の信号を持っています。なぜなら、プレイヤーはプレイすることを選択することで自己選択するからです。
• ビデオ＋Playable：両方のフォーマットを組み合わせ、短い動画をフックとして使用し、ユーザーをPlayableに誘導します。

ゲームチームは、それらが作るのが難しいため、対話形式のフォーマットを十分にテストしないことが多い。チームはUnity Engineでプレイアブルをビルドするか、Unity Playworksのノーコードテンプレートからビルドし、それをあらゆるネットワークで実行でき、これによりほとんどのチームがこれらの形式から遠ざかっている生産の障壁が低くなります。

一般的な間違いは、A/Bサイズのバジェットで多変量テストを実行することです。各組み合わせが統計的有意性にリーチにはインプレッションが少なすぎる場合、勝者はノイズの結果である可能性があります。

メトリクス：ゲームにおけるクリエイティブテストの読み方

テスト段階では、まずインストールパーミル（IPM）を読み取ってください。IPMは千インプレッションあたりのインストール数であり、ほとんどのメトリクスよりもクリエイティブのパフォーマンスをより明確に分離します。それはインプレッション音量を定数に保ちます。2つのクリエイティブが同じオーディエンスに対して同じキャンペーンで実行される場合、IPMの差は主にクリエイティブによるものです。

次に、ファネルのどの位置にいるかに応じて、残りのレイヤーを配置します。

• フック率またはサムストップ率：オープニングの数秒を過ぎても注意を維持しているインプレッションの共有。
• 完了率：終了まで視聴された動画視聴の共有。
• クリック率（CTR (クリック率)）：クリック数をインプレッション数で割ったもの。
• Cost per install (CPI): インストールごとの費用。クリエイティブが配信開始された時点での支出に対する効率性を示す指標です。
• 顧客獲得単価（CPA）：チュートリアルの完了や購入などの定義されたインストール後アクションあたりのコスト。
• 日ごとの広告費用対効果（ROAS）D7とD28のROASを生涯価値 (LTV)の期待値と比較。
• リテンション：獲得したプレイヤーがまだプレイしているかどうか。

クリエイティブはIPMでは勝ってもROASでは負けることがあり、それは通常、ゲームが定着させられなかったプレイヤーを引き付けたためです。早期のIPM読み取りを使用してクリエイティブ要素のショートリストをビルドし、D7とD28のROASとリテンション率で最終決定を下してください。

2人の整備士が、彼らを無視すると測定を歪める。最初のものは統計的有意性です。インストール数が少ない場合、見かけ上の勝者はランダムなことが多いため、各バリアントが信頼できるだけのシグナルを持つまで判断を保留してください。2つ目は学習フェーズです。プラットフォームは調整中に配信を再割り当てするため、最初の数時間で判断されたバリアントは調整途中で判断されます。

段階的なクリエイティブテストフレームワーク

実用的なクリエイティブテストフレームワークは、仮説からリフレッシュまでの8つのステップで実行されます。各ステップは、不明確な質問、ゴールポストの移動、交絡条件、時期尚早な呼び出しといった特定のテストの失敗を防ぎます。

1. 「チュートリアル映像ではなくボス戦の映像から始めることで、コアなループをより早く示すため、IPMが向上するだろう。」特定の仮説が、結論の出ない結果を情報豊富にする。
2. 決定的なKPIを正面に定義する。データを見る前にテストを確定させる指標を選んでください。それは通常、初期テストにはIPM、スケールにはD7 ROASです。
3. 意図的に異なるバリアントをビルドする。A/Bについて、一つ変更してください。多変量の場合、各テストが実際に実行するであろうものをテストするように要素を計画してください。
4. メソッドを音量に一致させてください。上記の表は、各メソッドが必要とするものを示しており、音量が回答できるものを決定します。
5. コンセプトごとにバジェットを設定し、均等に割り当ててください。普遍的なベンチマークは存在しないため、それを導出してください。CPIと各バリアントあたりのインストール数から逆算してください。2%のCPIと50インストールのしきい値では、バリアントあたり約100ドルです。均等なバジェット分割は、デリバリーがあなたのために勝者を選ばないようにするのに役立ちます。
6. クリーンな条件で起動する：新鮮または同等のオーディエンス、同じジオ、同じプレースメント、同じ時間ウィンドウ。
7. 学習フェーズの後に信号を読み取る。プラットフォームがキャリブレーションする時間をあげてから、確認してください。
8. スケールで勝者を選び、敗者は引退させ、一定の周期でリフレッシュする。勝者をスケール予算に移動させつつ、より高い支出でROASが維持されるか監視し、新しいバリアントを継続的にキューに入れ、生産が滞らないようにしてください。

CPIとIPMを絶対的な数値としてではなく、傾向として見てください。トップクリエイターのIPMスライドが支出で横ばいになったとき、疲労が蓄積している証拠であり、それがあなたのリフレッシュのトリガーです。高支出のチームは、通常、毎週または隔週で新しいコンセプトをローテーションに投入する必要があり、実績のある勝者のバリアントがギャップを埋めます。

ゲームネットワークとソーシャル広告ネットワークでのテスト

そのチャンネルは設定と信頼する番号の両方を変更します。ゲーム広告ネットワークは、他のゲーム内の報酬型およびインターstitial配置で、プレイアブルと動画を音量で実行するため、IPMとインストール側のメトリクスがネイティブな読み取りとなります。ソーシャル広告ネットワークは、しばしばビデオファーストでフィードネイティブであり、サムストップ率、フック率、UGCのようなソーシャル上の慣習がそこでより多くの役割を果たしています。

意図も異なります。すでにモバイルゲームをプレイしている人は、フィードをスクロールしている人よりもあなたの製品に近いからです。

両方でテストし、チャンネルごとに個別のベンチマークを保持してください。同じクリエイティブでも、Unity Adsとソーシャルネットワークでは異なるIPMとCPIを生み出し、両者を直接比較すると、それぞれの文脈で好調に機能しているクリエイティブを却下してしまう可能性があります。

スケーリングとクリエイティブテストの自動化

自動化された動的クリエイティブテストにより、システムは変数組み合わせを生成または回転させることができます。ほとんどのゲームチームにとって、ボトルネックはスループットです。つまり、週にビルド、実行、読み取ることができるテストの数です。

動的なプレイアブルが最も明確な例です。5つの個別のPlayableファイルを発送する代わりに、アート、難易度、チュートリアルフロー、終了のコピーなどの変数要素を持つ1つのファイルを発送し、それが飛行中にA/Bテストを行い、勝者を提供します。それは生産とトラフィッキングのオーバーヘッドを一度に削減します。

AIクリエイティブテストは生成にも同じロジックを適用しますが、依然として判断が必要です。誰かが仮説を設定し、テストを決定する指標を選び、高IPMのクリエイティブが静かにリテンションを損なっていることに気づかなければならない。自動化は大スケールで持続可能なリフレッシュ頻度を可能にしますが、どの頻度が適切かは教えてくれません。