Seguridad de la marca

La web no es un espacio privado.

Es un mercado público donde las marcas administran su presencia en línea y los usuarios navegan libremente por los medios digitales. Es esta dinámica abierta y no regulada la que ha hecho que la seguridad de la marca sea una consideración esencial para los especialistas en marketing en 2019. Con más contenido generado por el usuario que se consume que nunca, las marcas no pueden ser demasiado críticas sobre dónde y cuándo aparecen sus mensajes.

Mantener la seguridad de la marca no es tarea fácil. Según un informe, el 75% de las empresas experimentan al menos un incidente de seguridad de marca al año. Afortunadamente, a medida que los clientes confían cada vez más en los teléfonos inteligentes para acceder a contenido digital, la publicidad en la aplicación puede proporcionar un respiro bienvenido del desafío estresante de la seguridad de la marca.

¿Qué es la seguridad de la marca?

La seguridad de la marca es la práctica de garantizar que los anuncios de marca no se desplieguen en espacios que alojen contenido inapropiado que pueda entrar en conflicto con los ideales, la ética o la declaración de misión de una empresa. Si bien los incidentes de seguridad de marca son casi siempre accidentales, pueden crear asociaciones negativas que pueden conducir a una disminución en el sentimiento y los ingresos de la marca, o algo peor. Estos son solo algunos ejemplos del mundo real:

• El Sunday Times publicó una investigación sobre marcas familiares que financiaron inadvertidamente a grupos terroristas a través de publicidad programática

• Los estafadores utilizan páginas web que rara vez se ven, como los términos de servicio o los documentos de política de privacidad, como plataformas para el fraude publicitario

• Los anunciantes comenzaron a abandonar YouTube después de que se descubrió que una red de pedofilia compartía contenido ilegal en las páginas de comentarios de videos con menores.

Este último ejemplo pone de relieve un desafío relativamente nuevo para la seguridad de la marca: el aumento del contenido generado por el usuario. Dado que las plataformas web permiten a los consumidores cotidianos compartir vídeos, fotos y comentarios, las marcas nunca pueden estar 100% seguras de que sus anuncios se desplieguen en un entorno seguro. Incluso si los especialistas en marketing crean listas blancas para plataformas "seguras" como Facebook o YouTube, el contenido generado por el usuario puede exponerlos a riesgos atroces para la seguridad de la marca.

Estos riesgos no son preocupaciones menores. Si bien la mayoría de los anuncios se asignan de forma programática, los estudios muestran que los clientes asumen que las marcas los han respaldado por completo. Las herramientas de certificación de seguridad como las que ofrece Facebook tienen grandes limitaciones, lo que lleva a los anunciantes a exigir actualizaciones. Además, estas herramientas a menudo toman la forma de sistemas de aprendizaje automático que luchan por resolver el problema a gran escala. Después de años de infracciones, incluso Google ha admitido que es posible que YouTube nunca sea completamente seguro para la marca.

Cómo la publicidad en la aplicación ayuda a garantizar la seguridad de la marca

Hay muchas formas en que los especialistas en marketing pueden abordar la seguridad de la marca, incluidas las listas blancas de publicidad y los sistemas de aprendizaje automático mencionados anteriormente. La mejor manera, sin embargo, es centrarse en canales con una exposición limitada al contenido de los usuarios y cierto nivel de seguimiento editorial. La publicidad en la aplicación es una opción, pero otras incluyen la televisión, la radio y las plataformas OTT tradicionales. Estos formatos evitan inherentemente la mayoría de los riesgos de seguridad de la marca, al tiempo que brindan a los especialistas en marketing más control sobre las formas en que se implementa la creatividad.

Como especialista en publicidad en aplicaciones, ironSource está profundamente familiarizado con la forma en que el formato cultiva la seguridad de la marca. Somos una red de publicidad móvil que trabaja con muchos editores propios y nos enorgullecemos de adoptar prácticas de seguridad de marca que ayudan a prevenir incidentes por completo.

Estas son algunas formas en que ironSource puede garantizar que sus anuncios en la aplicación sean seguros para la marca:

Contenido mínimo generado por el usuario

Dado que los riesgos de seguridad de la marca son una cuestión de asociación, las distintas barreras entre el contenido de la aplicación y los anuncios animan a los usuarios a verlos como entidades independientes. Esto contrasta directamente con los anuncios publicitarios en fuentes web de escritorio y móviles, que crean constantemente asociaciones visuales, suponiendo que los usuarios los vean.

Casi el 99% del contenido de la aplicación no es generado por el usuario. En los pocos casos en los que el contenido generado por el usuario sigue siendo un riesgo, ironSource va un paso más allá. Todos los anuncios, desde videos móviles hasta reproducibles, se muestran en formato de pantalla completa. Debido a que no comparten espacio en la pantalla con ningún otro contenido y, por lo tanto, no están sujetas a las mismas asociaciones visuales que los formatos de visualización tradicionales, las marcas pueden estar tranquilas sabiendo que los usuarios no confundirán su presencia con el respaldo de material de mala reputación. Mejor aún, los anuncios en la aplicación disfrutan de una tercera capa de defensa en forma del proceso editorial de Apple y Google.

Entorno supervisado por la plataforma

Si bien todas las aplicaciones en las tiendas Apple y Google Play pasan por revisiones editoriales por parte de sus equipos de revisión internos, los juegos móviles son uno de los más rigurosamente revisados gracias a su increíble valor para los proveedores de plataformas. Los juegos móviles representan aproximadamente el 80% de todos los ingresos generados por las tiendas de aplicaciones, por lo que tienen buenas razones para protegerlos. Esta práctica está en marcado contraste con la web móvil en general: ¡imagínese lo diferente que se vería Internet si los reguladores tuvieran que supervisar cada página web que se haya producido! Sin embargo, este descuido es esencial para los juegos móviles. Cualquier contenido inapropiado incluido en una nueva aplicación o una actualización se marca en el proceso de revisión, lo que garantiza que la posibilidad de asociaciones negativas con la marca nunca llegue al entorno de la tienda de aplicaciones en vivo.

Incluso después del lanzamiento, las aplicaciones están sujetas a una revisión periódica para garantizar que cumplan con los estándares de seguridad de la marca. Apple es especialmente juiciosa en este frente, ya que el fraude de aplicaciones y el contenido inapropiado también afectan la seguridad de su propia marca.

Tal vez Google tenga razón en que el ecosistema móvil nunca será completamente seguro para la marca. Pero algunos formatos son claramente más seguros que otros, como ironSource puede atestiguar por experiencia. Nuestros formatos de publicidad en la aplicación están diseñados específicamente para priorizar la seguridad de la marca, lo que permite a los anunciantes saber que sus anuncios siempre causarán la primera impresión correcta.