Suy nghĩ lại phễu
Trang web này đã được dịch bằng máy để thuận tiện cho bạn. Chúng tôi không thể đảm bảo tính chính xác hoặc độ tin cậy của nội dung được dịch. Nếu bạn có thắc mắc về tính chính xác của nội dung được dịch, vui lòng tham khảo phiên bản tiếng Anh chính thức của trang web.
Tại Liên hoan phim Cannes năm nay, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với các nhà lãnh đạo trong ngành quảng cáo kỹ thuật số. Đây là cách họ nhìn nhận vai trò của game di động trong phễu bán hàng, và lý do tại sao một số quan niệm cho rằng game chỉ đơn thuần là để tăng hiệu suất và nằm ở giai đoạn cuối của phễu đang bị thách thức.
Quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng không còn là một đường thẳng mà được tạo thành từ các khoảnh khắc tương tác dựa trên ý định, bối cảnh và khả năng tiếp nhận - và trò chơi di động có thể đóng vai trò ở mỗi giai đoạn.
“Tôi nghĩ phễu marketing ngày nay giống như một máy chơi pinball hơn. Quan niệm về phễu bán hàng trên, phễu bán hàng giữa, và thúc đẩy hiệu suất — đó không phải là cách hệ sinh thái đang vận hành. Người tiêu dùng có mặt ở khắp mọi nơi, và phương tiện truyền thông cũng ở khắp mọi nơi và hiện diện trong mọi thứ.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
Trong kỷ nguyên máy chơi pinball mới này, khi các thương hiệu có thể tương tác với người tiêu dùng, game di động dường như có khả năng thu hút người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau của ý định mua hàng. Chất lượng tập trung trong môi trường chơi game, màn hình toàn cảnh, sự tham gia tích cực, và người chơi chủ động tham gia trải nghiệm, tạo ra những điều kiện rất phù hợp cho việc phản hồi trực tiếp và xây dựng thương hiệu.
Điều làm cho game di động thực sự khác biệt là lập luận về giai đoạn đầu phễu và lập luận về giai đoạn cuối phễu không nhất thiết phải mâu thuẫn với nhau. Kênh này có thể hỗ trợ cả hai, và ngày càng có nhiều cơ sở hạ tầng chứng minh điều đó.
“Game di động thực sự độc đáo đối với phễu marketing vì đây là một trong những kênh có thể tác động đến cả ba thành phần cốt lõi. Giai đoạn đầu phễu bán hàng: tiếp cận và tương tác với lượng lớn người chơi. Giai đoạn giữa phễu bán hàng: hiểu rõ sở thích và hành vi chính của khách hàng. Giai đoạn cuối của phễu bán hàng: với bộ dữ liệu phù hợp, bạn có thể chủ động định hướng kết quả.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
Cơ hội kể chuyện càng củng cố điều này. Môi trường chơi game mang đến một điều hiếm có trong quảng cáo kỹ thuật số: thời gian tiếp xúc kéo dài, không bị gián đoạn với người tiêu dùng đang tích cực tương tác với màn hình. Điều đó có tác động đến khả năng ghi nhớ thương hiệu và tái tương tác, vượt xa những gì mà hầu hết các chiến lược ưu tiên hiệu suất hướng đến.
“Các nhà tiếp thị đang tìm kiếm những nơi để kể câu chuyện của họ và họ tìm kiếm những bài viết dài hơn để làm điều đó. Và sau đó họ phải tìm ra những cách thực sự hiệu quả để gợi nhớ hoặc củng cố thông điệp từ những câu chuyện mà họ đã đầu tư công sức. Và chơi game gần như là một khuôn mẫu hoàn hảo để làm cả hai điều đó, nơi bạn có thể hoàn toàn đắm chìm, tập trung không bị phân tâm, và vẫn có thể truyền tải được thông điệp. Và bạn cũng có thể sử dụng nó xuyên suốt trải nghiệm chơi game của ai đó để thường xuyên tạo sự gợi nhớ và cơ hội tương tác lại với cùng một người chơi, nhắc nhở họ về câu chuyện ban đầu mà bạn đã đầu tư kể.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
Các nhóm bệnh không phải là bệnh đặc hữu đang bắt đầu chú ý. Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, một lĩnh vực có những yêu cầu khắt khe nhất về an toàn thương hiệu và nhắm mục tiêu đối tượng, cung cấp một tín hiệu hữu ích về cách các thương hiệu bên ngoài cơ sở nhà quảng cáo truyền thống của ngành game đang bắt đầu đánh giá kênh này.
“Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, chúng ta đang xem xét trò chơi điện tử không chỉ như một kênh mà còn như một chiến thuật cộng đồng toàn diện. Đó là một trải nghiệm chủ động, tương tác, chứ không phải là lướt xem thụ động. Bạn hoàn toàn đắm chìm trong trò chơi đang chơi hoặc quảng cáo đang tương tác, và được dẫn dắt một cách liền mạch qua quy trình bán hàng.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
Đối với những người mua chú trọng hiệu suất, sự phát triển vai trò của game di động trong kênh bán hàng không phải là từ bỏ những gì kênh này đã làm tốt, mà là mở rộng cách thức hoạt động của nó theo hướng tối ưu hóa.
“Nhìn chung, game di động thường bị hạn chế về hiệu năng. Và chắc chắn nó rất tuyệt vời về hiệu năng, nhưng bạn có một không gian tuyệt vời như vậy với người tiêu dùng đó. Chúng có sức ảnh hưởng lớn, và thu hút sự chú ý cao. Tôi hoàn toàn tập trung vào bạn trong suốt thời gian họ xem quảng cáo. Thực tế, tôi nghĩ game di động là một nền tảng hoàn hảo để xây dựng thương hiệu hoặc nâng cao nhận diện thương hiệu, một chiến lược hướng đến giai đoạn đầu của quá trình phát triển hơn là tập trung vào hiệu suất như thường thấy trên game di động.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“Từ trước đến nay, game di động thường được xem là kênh bán hàng ở giai đoạn đầu, tập trung vào việc thu thập thông tin khách hàng tiềm năng và có tốc độ phản hồi rất nhanh. Nhưng lượng sự chú ý bạn có thể thu hút đồng nghĩa với việc bạn có thể đưa nó lên các giai đoạn cao hơn trong phễu bán hàng, vào giai đoạn tương tác, rồi đến giai đoạn nâng cao nhận thức.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
Điều này có nghĩa là gì đối với các nhóm lập trình quảng cáo tự động: đừng để hệ thống phân loại cũ quyết định chiến lược của bạn. Game di động là một kênh tiếp thị toàn diện, và các nhóm lập kế hoạch theo cách đó sẽ thu được nhiều lợi ích hơn.
Khi game di động tiếp tục phát triển mạnh mẽ, cuộc thảo luận không chỉ dừng lại ở khâu lập kế hoạch mà còn mở rộng sang vấn đề lòng tin. Việc tăng cường tính minh bạch trong trải nghiệm quảng cáo — thông qua các sáng kiến như Unity Core Standards — giúp các nhà tiếp thị tự tin hơn về nơi và cách thức thương hiệu của họ xuất hiện, hỗ trợ sự phát triển liên tục của kênh này.
*Chúng tôi đã mời các khách mời đến studio sản xuất nội dung của mình để chia sẻ quan điểm của họ về ngành công nghiệp game di động. Các quan điểm được nêu ra là quan điểm cá nhân của họ.