ファネルの再考
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今年のカンヌでは、デジタル広告業界のリーダーたちと話しました。彼らがファネルにおけるモバイルゲームの役割についてどのように考えているか、そしてゲームが純粋にパフォーマンスや下部ファネルであるという特定の考え方がなぜ挑戦されているのかを説明します。
コンシューマー者のコンバージョンへの道のりはもはやリニア的ではなく、意図、文脈、受容性に基づいたエンゲージメントの瞬間で構成されており、モバイルゲームはその各段階で再生を果たすことができます。
“今日のマーケティングファネルは、ピンボールマシンに似ていると思います。このアッパーファネル、ミッドファネル、ドライブトゥパフォーマンスという考え方は、エコシステムが機能している方法とは全く違います。消費者は至る所にいて、メディアは至る所にあり、すべてです。”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
ブランドが消費者にエンゲージする方法の新しいピンボールマシンの時代において、モバイルゲームは意図の異なる段階で消費者をキャプチャできるようです。ゲーム環境内での注意力の品質、全画面、積極的なエンゲージメント、体験にオプトインしたオーディエンスは、ダイレクト反応とブランド構築に適した状況を作り出します。
モバイルゲームを真に際立たせているのは、アッパーファネルの引数とローワーファネルの引数が競合する必要がない点です。そのチャンネルは両方をサポートでき、ますますインフラストラクチャがそれを証明しています。
“モバイルゲームは、3つのコアコンポーネントすべてで再生できるチャネルの一つであるため、マーケティングファネルにとって本当に一意のものです。アッパーファネル：大規模なプレイヤーベースへのリーチとエンゲージメント。ミッドファネル：キーな関心事と行動の理解。ファネルの下部：適切なデータがあれば、成果を推進できます。”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
ストーリーテリングの機会がこれを補強しています。ゲーミング環境は、デジタル広告において稀有なものを提供しています。それは、画面に積極的に関わっているコンシューマーとの、長く途切れない時間です。それは、ほとんどのパフォーマンス重視の戦略がキャプチャ範囲をはるかに超える、ブランド想起と再エンゲージメントへの影響を及ぼします。
“マーケターは物語を語る場所を探しており、そのためにより長い形式のコンテンツを探しています。そして、彼らは投資したそれらのストーリーから、リコールまたはメッセージを強化するための本当に有利な方法を見つけなければなりません。そしてゲームは、完全に没入し、集中した注意を払いながら、そのメッセージを伝えることができる、ある種の完璧なテンプレートのようなものです。また、それを誰かのゲーム体験全体を通して使用することで、同じコンシューマーの記憶を呼び起こし、再エンゲージメントの機会を創出し、あなたが語り込んできたオリジナルの物語を思い出させることができます。”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
非流行地域カテゴリーが注目し始めている。ブランドの安全性とオーディエンスエンスターゲティングに関して最も厳格な要件を持つセクターの一つであるヘルスケアは、ゲームの従来の広告主層の外のブランドがこのチャンネルをどのように評価し始めているかを示す有用な信号を提供しています。
“ヘルスケアにおいて、私たちはゲームを単なるチャンネルとしてではなく、完全なコミュニティ戦術として捉えています。それは受動的なスクロールではなく、深く関わる体験です。プレイしているゲームや関わっている広告に没頭していて、ファネルをシームレスに通過している状態です。”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
パフォーマンス重視のバイヤーにとって、ファネルにおけるモバイルゲームの役割の進化は、そのチャンネルがすでにうまくやっていることを捨てることよりも、どのように計画されるかを拡大することに関係しています。
“モバイルゲーム全般がパフォーマンスのバケットに陥ることがよくあります。そしてもちろん、パフォーマンスには優れていますが、そのコンシューマーには素晴らしいスペースがあります。それらはインパクトが強く、非常に目立ちます。彼らが広告を見ている間ずっと私の注意を引いてください。モバイルゲームは、ブランディングや認知度向上再生に最適な場所だと私は考えています。これは、通常モバイルに割り当てられる成果重視の再生よりも、よりファネルのファネルに位置するものです。”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“モバイルゲームは歴史的に、ファネルの初期段階、リードキャプチャ前の、非常に迅速な反応のチャンネルと見なされてきました。しかし、キャプチャできる注意の量ということは、それをファネルの上流、エンゲージメント、認知度のプレイへと動かすことができるということです。”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
プログラマティックチームにとっての意味：古い機能の分類に戦略を左右されないでください。モバイルゲーミングはファネルチャンネルであり、そのように計画しているチームはより多くの成果を得ています。
モバイルゲームがファネルの上流へと進むにつれて、議論は計画を超えて信頼へと広がっています。Unity Core Standardsのような取り組みを通じて広告体験の透明性が高まることで、マーケターは自社ブランドがどこでどのように表示されるかについてより大きな信頼を得ることができ、チャンネルの継続的な進化を後押しします。
モバイルゲーム業界に関する彼らの視点を共有してもらうため、コンテンツスタジオにゲストを招待しました。表明された見解は彼ら自身のものです。