Переосмысление воронки
Эта веб-страница была переведена с помощью машинного перевода для вашего удобства. Мы не можем гарантировать точность или надежность переведенного контента. Если у вас есть вопросы о точности переведенного контента, обращайтесь к официальной английской версии веб-страницы.
В этом году на Каннском фестивале мы общались с лидерами в индустрии цифровой рекламы. Вот как они думают о роли мобильного гейминга в воронке и почему оспариваются некоторые представления о том, что игры являются чисто инструментами для повышения производительности и относятся к нижнему уровню воронки.
Путь потребителя к конверсии больше не является линейным и состоит из моментов вовлечения, основанных на намерении, контексте и восприимчивости, — и мобильные игры могут играть на каждом этапе.
“Я думаю о маркетинговом воронке сегодня больше как о пинбол-машине. Это представление о верхнем, среднем и нижнем воронках, о движении к производительности — это просто не то, как работает экосистема. Потребители повсюду, и медиа повсюду и во всем.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
В эту новую эру пинбола, в которой бренды могут взаимодействовать с потребителями, мобильные игры, похоже, способны захватывать потребителей на разных стадиях намерения. Качество внимания внутри игровой среды, в полноэкранном режиме, активное вовлечение, аудитория, которая добровольно присоединилась к этому опыту, создает условия, идеально подходящие для прямого отклика и построения бренда.
Что делает мобильные игры по-настоящему самобытными, так это то, что аргумент верхнего воронки и аргумент нижнего воронки не обязательно должны конкурировать. Канал может поддерживать оба, и все больше инфраструктуры существует для доказательства этого.
“Мобильный гейминг действительно уникален для маркетинговой воронки, потому что это один из каналов, который может работать по всем трем основным компонентам. Верхняя воронка: охват и вовлеченность с большой базой игроков. Середина воронки: понимание ключевых интересов и поведения. Нижняя воронка: при наличии правильных наборов данных вы можете добиться результатов.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
Возможность сторителлинга это подкрепляет. Игровые среды предлагают нечто редкое в цифровой рекламе: продолжительное, непрерывное время с потребителем, который активно взаимодействует с экраном. Это имеет последствия для запоминаемости бренда и повторного вовлечения, выходящие далеко за рамки того, что призваны охватить большинство стратегий, ориентированных на производительность.
“Маркетологи ищут места, чтобы рассказать свою историю, и они ищут длинные форматы для этого. И затем им приходится находить действительно выгодные способы повторения или подкрепления этого сообщения из тех историй, в которые они вложились. И гейминг — это почти идеальный шаблон, чтобы сделать и то, и другое, где можно иметь полностью захватывающее, неразделенное внимание и донести это сообщение. И вы также можете использовать это на протяжении всего игрового опыта, чтобы часто создавать напоминания и возможности для повторного вовлечения этого же потребителя и напоминать ему об этой первоначальной истории, в которую вы вложили.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
Неэндемичные категории начинают обращать внимание. Здравоохранение, сектор с одними из самых строгих требований к безопасности бренда и таргетингу аудитории, дает полезный сигнал о том, как бренды за пределами традиционной рекламной базы гейминга начинают оценивать этот канал.
“В здравоохранении мы рассматриваем геймификацию не просто как канал, а как полноценную тактику сообщества. Это вовлеченный, активный опыт, а не пассивный скроллинг. Вы погружены в игру, в которую играете, или в рекламу, с которой взаимодействуете, и вас плавно ведут по воронке.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
Для покупателей, ориентированных на производительность, эволюция роли мобильного гейминга в воронке заключается не в отказе от того, что канал уже делает хорошо, а в расширении того, как он планируется.
“Мобильный гейминг в целом часто застревает в рамках производительности. И, безусловно, это отлично для производительности, но у вас такое невероятное пространство с этим потребителем. Они высокоэффективны, они очень заметны. Вы привлекаете мое внимание на все время, пока они смотрят рекламу. Я на самом деле думаю, что мобильные игры — идеальное место для брендинга или повышения осведомленности, что-то более направленное на верхнюю часть воронки, чем на результативность, которая обычно приписывается мобильным.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“Мобильный гейминг исторически рассматривался как низкоконверсионный, дозахватный канал, с очень быстрым откликом. Но количество внимания, которое вы можете привлечь, означает, что это то, что вы можете продвинуть дальше по воронке, в вовлеченность, в игры по повышению осведомленности.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
Что это значит для программных команд: не позволяйте устаревшей классификации определять вашу стратегию. Мобильный гейминг — это канал полного цикла, и команды, планирующие его таким образом, получают от него больше.
Поскольку мобильные игры продолжают продвигаться дальше по воронке, разговор выходит за рамки планирования и переходит к доверию. Более высокая прозрачность рекламного опыта — благодаря таким инициативам, как Unity Core Standards — помогает маркетологам больше доверять тому, где и как появляются их бренды, поддерживая дальнейшее развитие канала.
Мы пригласили гостей в нашу контент-студию, чтобы они поделились своим мнением о индустрии мобильных игр. Высказанные мнения являются их собственными.