퍼널에 대한 새로운 접근 방식
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올해 칸에서 디지털 광고 업계 리더들과 이야기를 나누었습니다. 그들은 모바일 게임이 퍼널에서 어떤 역할을 하는지에 대해 이렇게 생각하며, 게임이 순전히 퍼포먼스 및 하단 퍼널이라는 특정 개념이 왜 도전을 받고 있는지 설명합니다.
소비자의 전환 경로가 더 이상 선형적이지 않으며, 의도, 맥락, 수용도에 기반한 참여 순간들로 구성되어 있는데, 모바일 게임이 각 단계에서 역할을 할 수 있습니다.
“저는 오늘날 마케팅 퍼널 핀볼 기계처럼 생각합니다. 상단 퍼널, 중간 퍼널, 성과 주도(drive to performance)라는 이러한 개념은 생태계가 작동하는 방식이 아닙니다. 소비자는 어디에나 있고 미디어는 어디에나 있으며 모든 것입니다.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
브랜드가 소비자들과 소통하는 새로운 핀볼 기계 시대에, 모바일 게임은 소비자의 다양한 의도 단계에서 소비자를 사로잡을 수 있는 것으로 보입니다. 게임 환경 내부의 주의력 품질, 전체 화면, 적극적인 참여, 경험에 동의한 청중은 직접 응답 및 브랜드 구축에 적합한 조건을 만듭니다.
모바일 게임을 진정으로 차별화하는 것은 상단 퍼널 논리와 하단 퍼널 논리가 경쟁할 필요가 없다는 점입니다. 그 채널은 둘 다 지원할 수 있으며, 점점 더 인프라가 이를 증명하고 있습니다.
“모바일 게임은 세 가지 핵심 구성 요소 모두에서 활용될 수 있는 채널 중 하나이기 때문에 마케팅 퍼널 정말 독특합니다. 상단 퍼널: 대규모 사용자 기반에 대한 도달 및 참여. 미드 퍼널: 주요 관심사 및 행동 이해하기. 하단 퍼널: 올바른 데이터 세트를 사용하면 결과를 이끌어낼 수 있습니다.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
스토리텔링 기회가 이를 강화합니다. 게임 환경은 디지털 광고에서 희귀한 것을 제공합니다. 즉, 화면에 적극적으로 몰입하고 있는 소비자와의 길고 중단 없는 시간입니다. 그것은 대부분의 성과 우선 전략이 포착하도록 설계된 범위를 훨씬 뛰어넘는 브랜드 회상 및 재참여 대한 함의를 가집니다.
“마케터들은 자신의 이야기를 전달할 장소를 찾고 있으며, 이를 위해 더 긴 형식의 콘텐츠를 찾고 있습니다. 그리고 나서 그들은 투자한 이야기들로부터 그 메시지를 회상하거나 강화할 정말 유리한 방법을 찾아야 합니다. 그리고 게임은 완전히 몰입하고 분산되지 않은 주의를 기울이면서 그 메시지를 전달할 수 있는, 일종의 완벽한 템플릿입니다. 그리고 그것을 게이머의 경험 전반에 걸쳐 사용하여 종종 상기시키고, 동일한 소비자와 다시 참여할 기회를 만들며, 당신이 들려주기 위해 투자한 원래 스토리를 상기시킬 수도 있습니다.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
비유행 지역 범주들이 주목하기 시작하고 있습니다. 브랜드 안전 및 잠재 고객 타겟팅에 가장 엄격한 요구 사항을 가진 분야 중 하나인 헬스케어는 게임의 전통적인 광고주 기반 밖에 있는 브랜드들이 이 채널을 어떻게 평가하기 시작하고 있는지에 대한 유용한 신호를 제공합니다.
“헬스케어 분야에서 우리는 게임을 단순한 채널이 아니라 전체 커뮤니티 전술로 보고 있습니다. 수동적인 스크롤이 아니라 몰입하고 참여하는 경험입니다. 당신은 플레이하는 게임이나 참여하는 광고에 몰입되어 있고, 퍼널을 매끄럽게 통과하고 있습니다.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
성능 중심의 구매자들에게 모바일 게임이 퍼널에서 차지하는 역할의 진화는 채널이 이미 잘하고 있는 것을 포기하는 것이 아니라, 그것을 어떻게 계획할지 확장하는 것에 가깝습니다.
“모바일 게임 전반적으로 성능 한계에 걸리는 경우가 많습니다. 그리고 확실히 성능에는 좋지만, 그 소비자에게는 정말 놀라운 공간이 있습니다. 그것들은 영향력이 크고, 노출도가 높습니다. 그들이 광고를 보는 내내 내 주의를 기울이세요. 저는 모바일 게임이 브랜딩이나 인지도 캠페인에 완벽한 장소라고 생각합니다. 이는 보통 모바일과 연관되는 성과 중심의 플레이보다 상위 퍼널에 더 가깝습니다.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“모바일 게임은 역사적으로 낮은 퍼널, 리드 캡처 이전, 매우 빠른 응답 채널로 여겨져 왔습니다. 하지만 당신이 포착할 수 있는 관심의 양은 그것이 퍼널 상단으로, 참여, 인지도 플레이로 이동시킬 수 있는 무언가라는 것을 의미합니다.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
프로그래밍 팀에게 이것이 의미하는 바: 레거시 분류가 전략을 결정하도록 두지 마십시오. 모바일 게임은 전체 퍼널 채널이며, 그렇게 계획하는 팀들이 더 많은 성과를 얻고 있습니다.
모바일 게임이 퍼널 상단으로 계속 이동함에 따라, 대화는 기획을 넘어 신뢰로 확장되고 있습니다. Unity Core Standards와 같은 이니셔티브를 통해 광고 경험에 대한 더 큰 투명성을 제공하는 것은 마케터들이 자신의 브랜드가 어디에서 어떻게 나타나는지에 대해 더 많은 확신을 갖도록 돕고 채널의 지속적인 발전을 지원합니다.
저희는 모바일 게임 산업에 대한 그들의 관점을 공유하기 위해 게스트들을 콘텐츠 스튜디오로 초대했습니다. 표현된 견해는 그들의 것입니다.