Repensando o funil
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Conversamos com líderes de toda a indústria de publicidade digital durante o evento em Cannes este ano. Veja como eles pensam sobre o papel dos jogos móveis no funil e por que certas noções sobre os jogos serem puramente de desempenho e de fundo de funil estão sendo desafiadas.
O caminho do consumidor até a conversão não é mais linear e é composto por momentos de engajamento baseados em intenção, contexto e receptividade - e os jogos móveis podem atuar em cada estágio.
“Eu penso no funil de marketing hoje mais como uma máquina de pinball. Essa noção de funil superior, funil médio, impulsionar para o desempenho — simplesmente não é assim que o ecossistema está operando. Os consumidores estão em todo lugar e a mídia está em todo lugar e em tudo.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
Nesta nova era de máquinas de pinball sobre como as marcas podem se engajar com os consumidores, os jogos móveis parecem ser capazes de capturar consumidores em diferentes estágios de intenção. A qualidade da atenção dentro de um ambiente de jogos, tela cheia, engajamento ativo, um público que optou por vivenciar a experiência, cria condições bem adequadas para resposta direta e construção de marca.
O que torna os jogos móveis genuinamente distintos é que o argumento do funil superior e o argumento do funil inferior não precisam estar em competição. O canal pode suportar ambos, e cada vez mais, a infraestrutura existe para provar isso.
“Jogos móveis são realmente únicos para o funil de marketing porque são um daqueles canais que podem atuar em todos os três componentes centrais. Funil superior: alcance e engajamento com uma grande base de usuários. Meio do funil: compreensão de interesses e comportamentos chave. Funil inferior: com os conjuntos de dados certos, você pode impulsionar os resultados.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
A oportunidade de contar histórias reforça isso. Ambientes de jogos oferecem algo raro na publicidade digital: tempo estendido e ininterrupto com um consumidor que está ativamente engajado com uma tela. Isso tem implicações para o reconhecimento e o reengajamento da marca que vão muito além do que a maioria das estratégias focadas em desempenho foi projetada para capturar.
“Os profissionais de marketing procuram lugares para contar sua história e procuram peças de formato mais longo para fazer isso. E então eles têm que encontrar maneiras realmente vantajosas de fazer o recall ou reforçar essa mensagem a partir dessas histórias em que investiram. E os jogos são quase um modelo perfeito para fazer os dois, onde você pode ter uma atenção completamente imersiva e indivisa, e ser capaz de transmitir essa mensagem. E você também pode usá-lo ao longo da experiência de jogo de alguém para frequentemente criar lembranças e oportunidades de se engajar novamente com esse mesmo consumidor e lembrá-lo daquela história original em que você investiu em contar.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
Categorias não endêmicas estão começando a chamar a atenção. Saúde, um setor com alguns dos requisitos mais rigorosos em relação à segurança da marca e ao direcionamento de público, oferece um sinal útil de como as marcas fora da base tradicional de anunciantes de jogos estão começando a avaliar o canal.
“Na área da saúde, estamos olhando para os jogos, não apenas como um canal, mas como uma tática de comunidade completa. É uma experiência envolvente e atenta, não uma rolagem passiva. Você está imerso no jogo que está jogando ou no anúncio com o qual está interagindo, e você é conduzido pelo funil de forma contínua.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
Para compradores focados em desempenho, a evolução do papel dos jogos móveis no funil é menos sobre abandonar o que o canal já faz bem e mais sobre expandir como ele é planejado.
“Jogos móveis em geral ficam presos em um nível de desempenho muitas vezes. E certamente é ótimo para o desempenho, mas você tem um espaço incrível com esse consumidor. Eles têm alto impacto, eles são altamente visíveis. Você tem minha atenção durante todo o tempo que eles estão assistindo ao anúncio. Eu na verdade acho que jogos mobile são um lugar perfeito para branding ou uma jogada de conscientização, algo que é mais no topo do funil do que a jogada de performance que é tipicamente atribuída ao mobile.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“Os jogos móveis foram historicamente vistos como um canal de funil baixo, pré-captura de leads, com resposta muito rápida. Mas a quantidade de atenção que você pode capturar significa que é algo que você pode mover para o topo do funil, para o engajamento, para jogadas de conscientização.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
O que isso significa para as equipes de programação: não deixe que a classificação legada determine sua estratégia. Jogos móveis são um canal de funil completo, e as equipes que o planejam dessa forma estão obtendo mais dele.
À medida que os jogos móveis continuam a avançar mais no funil, a conversa se estende além do planejamento para a confiança. Maior transparência na experiência de publicidade — por meio de iniciativas como Unity Core Standards — ajuda a dar aos profissionais de marketing mais confiança sobre onde e como suas marcas aparecem, apoiando a evolução contínua do canal.
Convidamos convidados para nosso estúdio de conteúdo para compartilhar suas perspectivas sobre a indústria de jogos móveis. As opiniões expressas são suas.