Repenser l'entonnoir
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Nous avons parlé avec des leaders de l'industrie de la publicité numérique lors du Festival de Cannes cette année. Voici comment ils envisagent le rôle du jeu mobile dans l'entonnoir, et pourquoi certaines idées selon lesquelles le jeu serait purement axé sur la performance et le bas de l'entonnoir sont remises en question.
Le parcours d'un consommateur vers la conversion n'est plus linéaire et est composé de moments d'engagement basés sur l'intention, le contexte et la réceptivité - et le jeu mobile peut jouer à chaque étape.
“Je vois l'entonnoir de marketing aujourd'hui plus comme une machine à pinball. Cette notion d'entonnoir supérieur, d'entonnoir moyen, de "drive to performance" — ce n'est tout simplement pas la façon dont l'écosystème fonctionne. Les consommateurs sont partout et les médias sont partout et tout.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
Dans cette nouvelle ère des flippers sur la manière dont les marques peuvent interagir avec les consommateurs, le jeu mobile semble pouvoir capter les consommateurs à différents stades d'intention. La qualité de l'attention dans un environnement de jeu, plein écran, engagement actif, un public qui a opté pour l'expérience, crée des conditions propices à la réponse directe et à la construction de marque.
Ce qui rend le jeu mobile véritablement distinctif, c'est que l'argument du haut de l'entonnoir et l'argument du bas de l'entonnoir n'ont pas à être en compétition. Le canal peut supporter les deux, et de plus en plus, l'infrastructure existe pour le prouver.
“Le jeu mobile est vraiment unique pour l'entonnoir de marketing parce que c'est l'un de ces canaux qui peut jouer sur les trois composantes fondamentales. Entonnoir supérieur : portée et engagement auprès d'une large base d'utilisateurs. Milieu de tunnel : compréhension des intérêts et des comportements clés. Entonnoir inférieur : avec les bons ensembles de données, vous pouvez obtenir les résultats.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
L'opportunité de narration renforce cela. Les environnements de jeu offrent quelque chose de rare dans la publicité numérique : un temps prolongé et ininterrompu avec un consommateur qui est activement engagé devant un écran. Cela a des implications pour la mémorisation de la marque et le réengagement qui vont bien au-delà de ce que la plupart des stratégies axées sur la performance sont conçues pour capter.
“Les spécialistes du marketing recherchent des endroits pour raconter leur histoire et ils recherchent des contenus de format long pour le faire. Et ensuite, ils doivent trouver des moyens vraiment avantageux de rappeler ou de renforcer ce message à partir de ces histoires dans lesquelles ils ont investi. Et le jeu est presque un modèle parfait pour faire les deux, où vous pouvez avoir une attention complètement immersive et indivise, et être capable de transmettre ce message. Et vous pouvez également l'utiliser tout au long de l'expérience de jeu de quelqu'un pour créer souvent des rappels et des occasions de réengager ce même consommateur et lui rappeler cette histoire originale dans laquelle vous avez investi.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
Les catégories non endémiques commencent à faire attention. Les soins de santé, un secteur avec certaines des exigences les plus strictes en matière de sécurité de la marque et de ciblage d'audience, offrent un signal utile sur la manière dont les marques en dehors de la base d'annonceurs traditionnelle du jeu commencent à évaluer le canal.
“Dans le domaine de la santé, nous considérons le jeu, non seulement comme un canal, mais comme une tactique communautaire complète. C'est une expérience immersive et engagée, pas un défilement passif. Vous êtes immergé dans le jeu auquel vous jouez, ou dans la publicité à laquelle vous êtes exposé, et vous êtes guidé à travers l'entonnoir sans heurts.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
Pour les acheteurs axés sur la performance, l'évolution du rôle du jeu mobile dans l'entonnoir est moins une question d'abandonner ce que le canal fait déjà bien qu'une question d'élargir la manière dont il est planifié.
“Les jeux mobiles en général se retrouvent souvent coincés dans un certain niveau de performance. Et c'est certainement excellent pour la performance, mais vous avez un espace incroyable avec ce consommateur. Ils ont un fort impact, ils sont très visibles. Vous avez mon attention pendant toute la durée où ils regardent la publicité. Je pense en fait que le jeu mobile est un endroit parfait pour le branding ou une campagne de notoriété, quelque chose qui est plus en amont que le jeu de performance qui est généralement attribué au mobile.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“Le jeu mobile a historiquement été considéré comme un canal à faible entonnoir, avant la capture de leads, avec une réponse très rapide. Mais la quantité d'attention que vous pouvez capter signifie que c'est quelque chose que vous pouvez faire monter dans l'entonnoir, vers l'engagement, vers les actions de notoriété.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
Ce que cela signifie pour les équipes programmatiques : ne laissez pas la classification héritée déterminer votre stratégie. Le jeu mobile est un canal de bout en bout, et les équipes qui le planifient de cette manière en tirent plus profit.
Alors que le jeu mobile continue de progresser dans l'entonnoir, la conversation dépasse la planification pour aller vers la confiance. Une plus grande transparence de l'expérience publicitaire — grâce à des initiatives telles que Unity Core Standards — aide les spécialistes du marketing à avoir plus confiance dans l'endroit et la manière dont leurs marques apparaissent, soutenant l'évolution continue du canal.
Nous avons invité des invités dans notre studio de création de contenu pour partager leurs perspectives sur l'industrie du jeu mobile. Les opinions exprimées sont les leurs.