Repensando el embudo
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Hablamos con líderes de la industria de la publicidad digital en Cannes este año. Así es como piensan sobre el papel de los juegos móviles en el embudo, y por qué ciertas nociones sobre que los juegos son puramente de rendimiento y de parte inferior del embudo están siendo desafiadas.
El camino de un consumidor hacia la conversión ya no es lineal y está compuesto por momentos de interacción basados en la intención, el contexto y la receptividad, y los juegos móviles pueden participar en cada etapa.
“Pienso en el embudo de marketing hoy más como una máquina de pinball. Esta noción de embudo superior, embudo medio, impulso hacia el rendimiento, simplemente no es la forma en que está operando el ecosistema. Los consumidores están en todas partes y los medios están en todas partes y en todo.”
Lauren Wetzel - WPP
Global President, Data and Technology Solutions
En esta nueva era de las máquinas pinball sobre cómo las marcas pueden interactuar con los consumidores, los juegos móviles parecen ser capaces de captar a los consumidores en diferentes etapas de intención. La calidad de la atención dentro de un entorno de juego, pantalla completa, participación activa, una audiencia que ha optado por la experiencia, crea condiciones bien adecuadas para la respuesta directa y la construcción de marca.
Lo que hace que los juegos móviles sean genuinamente distintivos es que el argumento del embudo superior y el argumento del embudo inferior no tienen que estar en competencia. El canal puede soportar ambos, y cada vez más, la infraestructura existe para demostrarlo.
“Los juegos móviles son realmente únicos para el embudo de marketing porque son uno de esos canales que pueden operar en los tres componentes principales. Embudo superior: alcance e interacción con una gran base de usuarios. Mitad del embudo: comprender intereses y comportamientos clave. Embudo inferior: con los conjuntos de datos correctos, puedes impulsar los resultados.”
Indy Khabra - Livewire
Co-Founder and Co-CEO
La oportunidad de contar historias refuerza esto. Los entornos de juego ofrecen algo raro en la publicidad digital: tiempo extendido e ininterrumpido con un consumidor que está activamente involucrado con una pantalla. Eso tiene implicaciones para el recuerdo de marca y la reactivación que van mucho más allá de lo que la mayoría de las estrategias centradas en el rendimiento están diseñadas para capturar.
“Los especialistas en marketing buscan lugares para contar su historia y buscan piezas de formato más largo para hacerlo. Y luego tienen que encontrar formas realmente ventajosas de hacer el recuerdo o reforzar ese mensaje de esas historias en las que han invertido. Y los videojuegos son casi una plantilla perfecta para hacer ambas cosas, donde puedes tener una atención completamente inmersiva e indivisa, y ser capaz de transmitir ese mensaje. Y también puedes usarlo a lo largo de la experiencia de juego de alguien para crear a menudo recuerdos y oportunidades para volver a interactuar con ese mismo consumidor y recordarle esa historia original en la que has invertido en contar.”
Will Doherty - The Trade Desk
SVP, Inventory Partnerships
Las categorías no endémicas están empezando a llamar la atención. La atención médica, un sector con algunos de los requisitos más estrictos en cuanto a seguridad de marca y segmentación de audiencia, ofrece una señal útil sobre cómo las marcas fuera de la base de anunciantes tradicional de los videojuegos están comenzando a evaluar el canal.
“En la atención médica, estamos viendo los videojuegos, no solo como un canal, sino como una táctica comunitaria completa. Es una experiencia inmersiva y participativa, no un desplazamiento pasivo. Estás inmerso en el juego que estás jugando o en el anuncio con el que estás interactuando, y te mueves a través del embudo sin problemas.”
Kristy Quagliariello - Klick Health
VP, Programmatic Media
Para los compradores centrados en el rendimiento, la evolución del papel de los juegos móviles en el embudo se trata menos de abandonar lo que el canal ya hace bien y más de expandir cómo se planifica.
“Los juegos móviles en general se quedan atascados en un nivel de rendimiento muchas veces. Y ciertamente es genial para el rendimiento, pero tienes un espacio increíble con ese consumidor. Tienen gran impacto, son muy visibles. Tienes mi atención durante todo el tiempo que están viendo el anuncio. En realidad creo que los juegos móviles son un lugar perfecto para el branding o una jugada de concienciación, algo que está más arriba en el embudo que la jugada de rendimiento que normalmente se atribuye a lo móvil.”
Ashley Wheeler - Magnite
SVP, DV+ Platform
“Los juegos móviles han sido vistos históricamente como un canal de embudo bajo, previo a la captura de leads, con una respuesta muy rápida. Pero la cantidad de atención que puedes captar significa que es algo que puedes mover hacia arriba en el embudo, hacia la participación, hacia las jugadas de concienciación.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product
Lo que esto significa para los equipos de programación: no dejen que la clasificación heredada determine su estrategia. Los juegos móviles son un canal de embudo completo, y los equipos que lo planifican de esa manera están obteniendo más de él.
A medida que los juegos móviles continúan avanzando más en el embudo, la conversación se extiende más allá de la planificación hacia la confianza. Una mayor transparencia en la experiencia publicitaria, a través de iniciativas como Unity Core Standards, ayuda a dar a los especialistas en marketing más confianza en dónde y cómo aparecen sus marcas, apoyando la continua evolución del canal.
Invitamos a invitados a nuestro estudio de contenido para que compartieran sus perspectivas sobre la industria de los juegos móviles. Las opiniones expresadas son suyas.