관심에서 행동으로: 마케터에게 현 상황이 중요한 이유
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주의가 분산되고 집중하기 어려운 미디어 환경에서 모바일 게임은 독보적입니다. 대부분의 사람들이 깨어난 지 한 시간이 지났을 때, 그들은 이미 여러 매체를 통해 수십 개의 광고를 접했을 가능성이 높습니다. 게임은 단순히 주목을 끄는 양에서가 아니라, 그 주목의 본질에서 다릅니다. 플레이 상태에 있는 소비자들은 독특하게 수용적인 사고방식을 가지고 있으며, 이는 구매 여정 전체에 영향을 미칩니다.
“게임은 관심 Economy 중심에 있습니다. 분명히 매우 파편화된 환경이고, 깨어난 지 한 시간이 지났을 때 이미 수십 개의 광고를 봤을 수도 있습니다. 그래서 게임은 주의력 Economy 측면에서 많은 이유로 소셜보다 두드러집니다. 주로 양방향적인 참여. 그래서 게임에서 콘텐츠를 좋아하거나 공유하더라도, 게임에 관여하는 브랜드들이 가장 잘하는 것은 양방향 대화를 여는 것입니다. 그래서 저에게 있어 어텐션 Economy, 저는 참여 Economy 부르고 싶은데, 게임에서 이 분야에 탁월한 다른 매체는 없다고 생각합니다.”
Gabrielle Heyman - Zynga
VP, Ads그 참여 역학은 게임 환경이 생성하는 데이터의 품질에 직접적인 영향을 미칩니다. 수동적인 미디어에서 소비자가 광고를 스크롤 지나가는 것과는 달리, 게이밍 오디언스는 화면에 능동적으로 참여하며, 그 참여 더 풍부한 행동적 흔적을 남깁니다.
“많은 미국인들, 많은 모바일 게이머들이 그것을 스트레스 해소 시간으로 사용하지만, 매우 집중적입니다. 그들이 모바일 게임을 할 때, 그들은 휴대폰에 매우 몰두합니다. 모바일 게임을 하는 것이 그중 하나라면 두 가지 일을 동시에 하는 것은 어렵습니다.”
Crissi Cupak - PMG
Head of Product게이밍 인벤토리 프리미엄 CTV 환경과 유사하게 전체 화면으로 끊김 없는 노출을 제공하며, 수동적으로 시청하는 것이 아니라 적극적으로 참여하는 시청자라는 추가적인 이점을 가집니다.
“모바일 게임은 완전히 시청 가능하다는 점에서 CTV 매우 유사한 것입니다. 화면 전체를 차지합니다.”
Abbie Reichner - PubMatic
VP, Customer Success채널의 다음 단계는 그 주의력 품질을 소셜 및 CTV 퍼포먼스 마케터들이 기대하는 것과 동일한 수준의 측정 및 책임성으로 번역하는 것입니다. 그 인프라가 지금 도착하고 있습니다.
“게임 광고주, 즉 엔데믹 광고주에 집중한 회사들이 정말 성공적으로 해낸 것은 게이머들을 한 게임에서 다음 게임으로, 그리고 그 환경 내에서 레벨업하도록 만드는 성과 채널로 전환한 것입니다. 저는 이 채널의 다음 반복 버전이 왜 그렇게 성장 잠재력에 대해 흥분되는지, 소셜 및 CTV 가지고 있는 것과 같은 종류의 도달 가능성과 측정을 그 환경으로 가져오는 아이디어라고 생각합니다. 인식부터 실제 판매 완료 또는 이벤트까지 모든 유형의 광고주 목적에 맞게 잠금 해제합니다.”
Matthew Hogg - LiveRamp
SVP, Connectivity and Ecosystem게임에서 이미 활성화된 DSP의 경우, 데이터 기반 하단 퍼널이 채널의 성과 역량이 가장 강한 부분입니다. 그리고 그 기회는 고유 게임 광고주를 훨씬 넘어섭니다.
“우리는 데이터 플랫폼에 크게 의존합니다. 하위 퍼널로 내려가서 특히 데이터로 구동될 때, 이는 고유 게임 광고주뿐만 아니라 전체 생태계의 광고주들에게도 거래를 성사시키는 훌륭한 방법입니다. 우리는 모바일 게임을 특정 광고 형식 아닌 경험으로 생각합니다.”
Chance Johnson - Nexxen
President네트워크 수준에서 그 참여 직접적으로 구매 행동으로 이어집니다. 게임에서 광고 노출부터 전환까지의 경로는 마케터들이 생각하는 것보다 짧을 수 있습니다.
“모바일 게임은 소비자가 구매 경로로 들어가기 직전의 마지막 몇 단계라고 할 수 있습니다. 비디오와 플레이어블 광고 있으면 사람들이 더 몰입하게 됩니다. 광고에서 30초에서 1분 정도의 경험을 하게 되는데, 이는 보통 구매로 리드.”
Phoena Pang - Mintegral
VP, Global Sales and Partnerships성과 마케터들을 위한 시사점: 측정, 식별, 크로스스크린 활성화를 위한 인프라가 여기에 있습니다. 모바일 게임도 다른 채널과 동일한 수준의 책임감으로 다루어져야 하며, 그렇게 하는 팀들이 성과를 내고 있습니다.