De l'attention à l'action : pourquoi l'état des lieux est important pour les spécialistes du marketing
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Dans un environnement médiatique où l'attention est fragmentée et difficile à maintenir, le jeu mobile se distingue. Au moment où la plupart des gens se sont réveillés depuis une heure, ils ont probablement déjà rencontré des douzaines de publicités sur plusieurs supports. Le jeu vidéo est différent, non seulement en termes de volume d'attention qu'il capte, mais aussi dans la nature de cette attention. Les consommateurs dans un état de jeu ont un état d'esprit singulièrement réceptif, et cela a des implications tout au long du parcours d'achat.
“Le jeu est au centre de l'Economy de l'attention. C'est évidemment un environnement tellement fragmenté et au bout d'une heure que vous êtes éveillé, vous avez peut-être déjà vu une douzaine de publicités, par exemple. Le jeu vidéo se distingue par rapport au social pour de nombreuses raisons en termes d'Economy de l'attention. Principalement, c'est un engagement bidirectionnel. Même si vous aimez ou partagez du contenu, comme dans le gaming, et que les marques impliquées dans le gaming le font le mieux lorsqu'elles ouvrent une conversation à double sens. Et donc, pour moi, l'Economy de l'attention, j'aime l'appeler l'Economy de la participation, et dans le jeu, je ne pense pas qu'il y ait un autre média qui excelle à cet égard.”
Gabrielle Heyman - Zynga
VP, AdsCette dynamique de participation a des implications directes sur la qualité des données que les environnements de jeu génèrent. Contrairement aux médias passifs, où un consommateur fait défiler une publicité, les audiences de jeux vidéo sont activement engagées avec un écran, et cet engagement laisse une empreinte comportementale plus riche.
“Beaucoup d'Américains, beaucoup de joueurs mobiles l'utilisent comme moment de décompression, mais c'est aussi très concentré. Quand ils jouent à un jeu mobile, ils sont très concentrés sur leur téléphone. C'est difficile de faire deux choses à la fois si le jeu mobile est l'une des choses que vous faites.”
Crissi Cupak - PMG
Head of ProductL'inventaire de jeux offre une exposition plein écran et ininterrompue d'une manière qui fait écho aux environnements CTV haut de gamme, avec l'avantage supplémentaire d'un public activement engagé plutôt que de spectateurs passifs.
“Le jeu mobile est quelque chose qui est très similaire à la CTV dans le sens où il est entièrement visionnable. Il prend tout l'écran.”
Abbie Reichner - PubMatic
VP, Customer SuccessLa prochaine étape pour la chaîne est de traduire cette qualité d'attention dans le même niveau de mesure et de responsabilité que les spécialistes du marketing de la performance attendent des réseaux sociaux et de la CTV. Cette infrastructure arrive maintenant.
“Ce que les entreprises qui se sont concentrées sur les annonceurs du jeu, comme les annonceurs endémiques, ont fait avec succès, c'est en faire un canal de performance où vous amenez les joueurs d'un jeu à l'autre et pour monter en niveau au sein de ces environnements. Je pense que cette prochaine itération pour la chaîne, la raison pour laquelle je suis si enthousiaste quant à son potentiel de croissance, est vraiment l'idée d'apporter le même type de capacité d'adressage et de mesure dans cet environnement que vous avez sur les réseaux sociaux et la CTV. Il le débloque pour chaque type de finalité publicitaire, de la notoriété jusqu'à l'achèvement d'une vente ou d'un événement.”
Matthew Hogg - LiveRamp
SVP, Connectivity and EcosystemPour les DSP déjà actifs dans le jeu, le bas d'entonnoir alimenté par les données est là où les références de performance du canal sont les plus solides. Et l'opportunité s'étend bien au-delà des annonceurs de jeux endémiques.
“Nous nous appuyons vraiment sur notre plateforme de données. Lorsque vous arrivez au bas de l'entonnoir, surtout alimenté par les données, c'est une façon formidable de faire des transactions — pas seulement pour les annonceurs de jeux endémiques, mais pour les annonceurs de l'ensemble de l'écosystème. Nous considérons le jeu mobile comme une expérience, pas comme un format publicitaire spécifique.”
Chance Johnson - Nexxen
PresidentAu niveau du réseau, cet engagement se traduit directement par un comportement d'achat. Le chemin de l'exposition à la publicité à la conversion dans le jeu peut être plus court que les marketeurs ne le supposent.
“Le jeu mobile est quasiment les dernières étapes avant que le consommateur n'entre dans le chemin d'achat. Avec des vidéos et des publicités jouables, les gens sont plus engagés — 30 secondes à une minute d'expérience dans la publicité — et cela mènera généralement à un achat.”
Phoena Pang - Mintegral
VP, Global Sales and PartnershipsLe message clé pour les spécialistes du marketing de la performance: l'infrastructure pour la mesure, l'identité et l'activation multi-écrans est là. Le jeu mobile peut et doit être soumis au même niveau de responsabilité que tout autre canal du mix, et les équipes qui le font voient les résultats.