Da atenção à ação: por que o estado do jogo importa para os profissionais de marketing
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Em um ambiente de mídia onde a atenção é fragmentada e difícil de manter, os jogos móveis se destacam. Quando a maioria das pessoas estiver acordada há uma hora, elas provavelmente já terão encontrado dezenas de anúncios em várias superfícies. Jogos são diferentes, não apenas no volume de atenção que capturam, mas na natureza dessa atenção. Consumidores em um estado de jogo estão em uma mentalidade unicamente receptiva, e isso tem implicações em todo o caminho de compra.
“Jogos estão no centro da Economy da atenção. É obviamente um ambiente tão fragmentado e, quando você estiver acordado há uma hora, você pode já ter visto uma dúzia de anúncios, por exemplo. Então, os jogos se destacam em comparação com o social por muitas razões em termos da Economy da atenção. Primariamente, é um engajamento de mão dupla. Então, mesmo que você esteja gostando ou compartilhando conteúdo, como em jogos, e as marcas que se envolvem em jogos fazem isso melhor quando estão abrindo uma conversa de mão dupla. E para mim, a Economy da atenção, gosto de chamá-la Economy da participação, que em jogos, não acho que haja outro meio que se destaque nesse aspecto.”
Gabrielle Heyman - Zynga
VP, AdsEssa dinâmica de participação tem implicações diretas para a qualidade dos dados que os ambientes de jogos geram. Ao contrário da mídia passiva, onde um consumidor passa por um anúncio, os públicos de jogos estão ativamente engajados com uma tela, e esse engajamento deixa uma pegada comportamental mais rica.
“Muitos americanos, muitos jogadores móveis estão usando isso como tempo de descompressão, mas também é altamente focado. Quando estão jogando um jogo no celular, eles estão muito concentrados no telefone. É difícil fazer duas coisas ao mesmo tempo se jogos móveis forem uma das coisas que você está fazendo.”
Crissi Cupak - PMG
Head of ProductO inventário de jogos oferece exposição de tela cheia e ininterrupta de uma forma que espelha os ambientes premium de CTV, com o benefício adicional de um público que está ativamente engajado em vez de apenas assistindo passivamente.
“Jogos móveis são algo muito semelhante à CTV no sentido de que são totalmente visualizáveis. Ocupa a tela inteira.”
Abbie Reichner - PubMatic
VP, Customer SuccessO próximo passo para o canal é traduzir essa qualidade de atenção para o mesmo nível de medição e responsabilização que os profissionais de marketing de desempenho esperam do social e do CTV. Essa infraestrutura está chegando agora.
“O que as empresas que se concentraram em anunciantes de jogos, como os anunciantes endêmicos, fizeram realmente com sucesso é transformar isso em um canal de performance onde você traz jogadores de um jogo para o outro e para subir de nível dentro desses ambientes. Acho que esta próxima iteração para o canal, por que estou tão animado com seu potencial de crescimento, é realmente a ideia de trazer o mesmo tipo de endereçabilidade e mensuração para esse ambiente que você tem nas redes sociais e CTV. Desbloqueia para cada tipo de propósito de anunciante, desde conscientização até a conclusão de uma venda ou evento real.”
Matthew Hogg - LiveRamp
SVP, Connectivity and EcosystemPara DSPs já ativos em jogos, o funil inferior impulsionado por dados é onde as credenciais de desempenho do canal são mais fortes. E a oportunidade se estende muito além dos anunciantes de jogos endêmicos.
“Nós realmente dependemos da nossa plataforma de dados. Quando você chega ao funil inferior, especialmente impulsionado por dados, é uma maneira fantástica de transacionar — não apenas para anunciantes de jogos endêmicos, mas para anunciantes em todo o ecossistema. Nós pensamos em jogos móveis como uma experiência, não como um formato de anúncio específico.”
Chance Johnson - Nexxen
PresidentNo nível da rede, esse engajamento se traduz diretamente em comportamento de compra. O caminho da exposição ao anúncio à conversão em jogos pode ser mais curto do que os profissionais de marketing podem presumir.
“Jogos móveis são praticamente os últimos passos antes que o consumidor entre no caminho de compra. Com vídeo mais anúncios jogáveis, as pessoas estão mais engajadas — 30 segundos a um minuto de experiência no anúncio — e isso geralmente levará à compra.”
Phoena Pang - Mintegral
VP, Global Sales and PartnershipsA lição para os profissionais de marketing de performance: a infraestrutura para medição, identidade e ativação entre telas está aqui. Os jogos móveis podem e devem ser submetidos ao mesmo padrão de responsabilização que qualquer outro canal na mistura, e as equipes que tratam assim estão vendo os resultados.