De la atención a la acción: por qué la situación actual es importante para los profesionales del marketing.
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En un entorno mediático donde la atención está fragmentada y es difícil de mantener, los juegos móviles se distinguen. Para cuando la mayoría de la gente haya estado despierta durante una hora, probablemente ya se habrá encontrado con docenas de anuncios en múltiples superficies. Los videojuegos son diferentes, no solo en el volumen de atención que capturan, sino en la naturaleza de esa atención. Los consumidores en un estado de juego tienen una mentalidad excepcionalmente receptiva, y eso tiene implicaciones en todo el recorrido de compra.
“Los videojuegos están en el centro de la Economy de la atención. Es obviamente un entorno tan fragmentado y para cuando has estado despierto durante una hora, es posible que ya hayas visto una docena de anuncios, por ejemplo. Así que los videojuegos destacan en comparación con lo social por muchas razones en términos de la Economy de la atención. Principalmente, es una interacción bidireccional. Así que incluso si te gusta o compartes contenido, como en los videojuegos, y las marcas que se involucran en los videojuegos lo hacen mejor cuando están abriendo una conversación bidireccional. Y así, para mí, la Economy de la atención, me gusta llamarla la Economy de la participación, que en los videojuegos, no creo que haya otro medio que sobresalga en ese aspecto.”
Gabrielle Heyman - Zynga
VP, AdsEsa dinámica de participación tiene implicaciones directas para la calidad de los datos que generan los entornos de juego. A diferencia de los medios pasivos, donde un consumidor se desplaza pasando un anuncio, las audiencias de videojuegos están activamente involucradas con una pantalla, y esa participación deja una huella conductual más rica.
“Muchos estadounidenses, muchos jugadores móviles lo están usando como su tiempo de descompresión, pero también es muy enfocado. Cuando están jugando un juego móvil, están muy concentrados en su teléfono. Es difícil hacer dos cosas a la vez si los juegos móviles son una de las cosas que estás haciendo.”
Crissi Cupak - PMG
Head of ProductEl inventario de juegos ofrece exposición a pantalla completa e ininterrumpida de una manera que se asemeja a los entornos premium de CTV, con el beneficio adicional de una audiencia que está activamente comprometida en lugar de mirar pasivamente.
“Los juegos móviles son algo muy similar a la CTV en el sentido de que son completamente visualizables. Ocupa toda la pantalla.”
Abbie Reichner - PubMatic
VP, Customer SuccessEl siguiente paso para el canal es traducir esa calidad de atención al mismo nivel de medición y rendición de cuentas que los especialistas en marketing de rendimiento esperan de redes sociales y CTV. Esa infraestructura ya está llegando.
“Lo que las empresas que se han centrado en anunciantes de juegos, como los anunciantes endémicos, han hecho realmente bien es convertirlo en un canal de rendimiento donde traes a los jugadores de un juego a otro y para subir de nivel dentro de esos entornos. Creo que esta próxima iteración para el canal, por la que estoy tan emocionado por su potencial de crecimiento, es realmente la idea de llevar el mismo tipo de direccionabilidad y medición a ese entorno que tienen en redes sociales y CTV. Lo desbloquea para cada tipo de propósito de anunciante, desde el conocimiento hasta la finalización de una venta o evento real.”
Matthew Hogg - LiveRamp
SVP, Connectivity and EcosystemPara los DSP ya activos en juegos, el embudo inferior impulsado por datos es donde las credenciales de rendimiento del canal son más sólidas. Y la oportunidad se extiende mucho más allá de los anunciantes de juegos endémicos.
“Realmente dependemos de nuestra plataforma de datos. Cuando llegas al embudo inferior, especialmente impulsado por datos, es una forma magnífica de transaccionar, no solo para anunciantes de juegos endémicos, sino para anunciantes de todo el ecosistema. Pensamos en los juegos móviles como una experiencia, no como un formato publicitario específico.”
Chance Johnson - Nexxen
PresidentA nivel de red, esa participación se traduce directamente en comportamiento de compra. El camino desde la exposición a anuncios hasta la conversión en juegos puede ser más corto de lo que los especialistas en marketing podrían suponer.
“Los juegos móviles son prácticamente los últimos pasos antes de que el consumidor entre en la ruta de compra. Con video más anuncios jugables, la gente está más comprometida — 30 segundos a un minuto de experiencia en el anuncio — y eso generalmente conducirá a la compra.”
Phoena Pang - Mintegral
VP, Global Sales and PartnershipsLa conclusión para los especialistas en marketing de rendimiento: la infraestructura para la medición, la identidad y la activación entre pantallas está aquí. Los juegos móviles pueden y deben someterse al mismo estándar de rendición de cuentas que cualquier otro canal de la mezcla, y los equipos que lo hacen están viendo los resultados.