애드 익스체인지
애드 익스체인지란 무엇인가요?
애드 익스체인지는 광고주와 퍼블리셔가 광고 지면과 노출을 사고 팔 수 있는 실시간 온라인 마켓플레이스입니다. 익스체인지에서 판매되는 대부분의 광고는 모바일과 데스크톱 플랫폼 모두에서 게재 가능한 디스플레이, 동영상, 네이티브 광고입니다.
애드 익스체인지 작동 방식
광고주는 DSP(광고 구매 플랫폼)를 사용하여 익스체인지에 연결하고 잠재 고객 데이터를 활용하여 해당 지면이 캠페인과 연관성이 있는지 확인할 수 있습니다. 그런 다음 실시간으로 지면을 구매하고 즉시 비딩에 참여할 수 있습니다. 이러한 의사 결정을 수동으로 내리거나, 많은 경우에는 인구 통계와 사용자 데이터를 스캔하여 광고주 지출에 적절한 가치를 찾는 알고리즘을 통해 자동으로 내릴 수도 있습니다.
애드 익스체인지를 사용하는 주체
대행사 - 브랜드는 대행사와 협력하여 효과적으로 마케팅 목표를 달성하는 광고 캠페인을 설계하고 구축합니다. 대행사는 광고 배포를 용이하게 하고 프로그래머틱 과정의 시작점에 캠페인을 추가하도록 돕는 경우가 많습니다.
브랜드나 게임 - 많은 브랜드와 게임은 DSP와 직접 협력하는 내부 프로그래머틱 바잉 팀을 보유하고 있습니다.
DSP - 광고 구매 플랫폼은 대행사와 브랜드가 효율적으로 제공 사항을 구매하도록 지원하는 프로그래머틱 플랫폼입니다. 플랫폼은 경매의 ‘비더’입니다. 이들은 캠페인 요구 사항을 충족하는 제공 사항에 언제 비딩하고 얼마를 지불할지 결정하는 정교한 알고리즘을 보유하고 있습니다.
SSP - 광고 공급 플랫폼은 디지털 인벤토리를 집계하는 전문 네트워크이며, 기본적으로 프로그래머틱 경매를 진행하는 역할을 담당합니다.
애드 익스체인지가 중요한 이유
애드 익스체인지의 주요 가치 동인은 SPO(공급 경로 최적화)로, 구매를 가능한 한 공급과 일치하게 만드는 업계 전반적인 노력입니다. SPO는 과정에서 관련성이 없는 일부 노드를 건너뛰는 경우가 많습니다. 예를 들어 SSP가 이 경로에서 제거되는 경우가 많지만, 대행사나 DSP를 건너뛰는 경우도 있습니다.
SPO는 마진을 없애고 브랜드 구매력을 높입니다. 또한 SPO로 인해 덜 ‘전문적인’ 업체가 줄고 있습니다. DSP는 SSP의 기능을 더 많이 활용합니다. SSP는 DSP 기능을 확장하며, 아이언소스 등의 퍼블리셔가 SSP 역할을 하는 경우가 많습니다.
애드 익스체인지의 이점
광고주의 경우:
1. 요구 사항과 목표에 적절한 광고 플레이스먼트를 선택하여 캠페인을 최적화하고 ROI를 극대화합니다.
2. 가격 설정과 고급 비딩 기능을 통해 금액 기준을 설정하여 비용 효과적인 광고를 실행합니다.
3. 동일한 사용자 그룹에 동일한 광고를 표시하는 빈도를 제어하여 잠재 고객에게 과도하게 노출하거나 관계를 악화시키지 않도록 할 수 있습니다.
4. 특정 퍼블리셔와 연결되지 않으려는 경우 광고 인벤토리를 사용하지 않고 브랜드의 비전을 보호할 수 있습니다.
개발자의 경우:
1. 앱에 표시되는 광고 플레이스먼트와 광고 단위를 제어하여 지면을 과도하게 채우지 않고 브랜드 미션에 맞지 않는 광고를 제외할 수 있습니다.
2. 부정 광고나 불쾌한 광고에 투명성을 부여하여 브랜드 안전을 확보합니다. PMP(프라이빗 마켓플레이스)나 선호하는 익스체인지와 협력하면 광고 지면을 구매할 수 있는 주체를 더 잘 제어할 수 있습니다.
3. 광고 지면에 대한 최소 비용을 설정하여 수익을 제어합니다.
4. 앱에 광고하려는 대규모 대행사와 광고주에게 다가갈 수 있습니다. 광고 지면에 대한 관심이 많을수록 Fill Rate와 입찰가가 높아집니다.
애드 익스체인지와 애드 네트워크 비교
애드 네트워크와 애드 익스체인지는 같은 것처럼 느껴지지만 매우 다릅니다. 애드 네트워크는 다양한 퍼블리셔의 인벤토리를 집계하며, 애드 익스체인지는 퍼블리셔와 광고주를 직접 연결하여 구매자가 노출에 대한 정확한 가격을 확인할 수 있도록 지원합니다.
애드 익스체인지 유형
익스체인지는 개방형 익스체인지, 프라이빗 마켓플레이스라는 2가지 주요 유형으로 나뉩니다. 먼저 대행사나 광고주가 플랫폼을 연결하여 광고 지면과 노출에 비딩할 수 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스는 여전히 경매를 통해 작동하지만, 클라이언트 목록은 추천이나 초대 방식으로만 제한됩니다.
애드 익스체인지 예시
Magnite
광고주와 퍼블리셔가 모든 채널과 형식에서 성과를 내도록 지원하는 세계 최대 규모의 독립적인 광고 공급 플랫폼입니다.
PubMatic
PubMatic의 광고 공급 플랫폼은 마케터가 ROI를 창출하도록 도와 세계 주요 디지털 콘텐츠 제작자가 인벤토리에 대한 액세스를 제어하고 수익화를 증대할 수 있도록 지원합니다.
아이언소스 익스체인지
프로그래머틱 동영상 광고 시장에서 널리 사용되는 아이언소스 익스체인지는 앱 개발자를 세계 최고 수준의 성과를 자랑하는 브랜드 DSP에 연결합니다.