O que é ROAS? Fórmula, parâmetros de referência e como aprimorá-los

O que é ROAS?

O retorno sobre o investimento em publicidade ( ROAS , na sigla em inglês) mede a receita gerada para cada dólar gasto em publicidade. É a principal métrica de desempenho para campanhas publicitárias, pois responde diretamente à pergunta sobre a rentabilidade do seu anúncio.

O ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) vincula diretamente o investimento aos resultados de receita, e é por isso que é utilizado em diversos canais de publicidade: mecanismos de busca, redes sociais, publicidade programática e redes de anúncios para dispositivos móveis, como a Unity Ads . Na aquisição de usuários (UA) de jogos para dispositivos móveis, e especificamente em jogos gratuitos, o ROAS ( retorno sobre o investimento em publicidade) é crucial, visto que o gasto com anúncios costuma ser a principal ferramenta que as equipes utilizam para aumentar sua base de jogadores. A estratégia de aquisição de usuários (UA) de um estúdio normalmente gira em torno de atingir um retorno sobre o investimento (ROAS) alvo em um determinado ponto do ciclo de vida do usuário.

A fórmula ROAS

A fórmula é simples: Receita ÷ Investimento em Publicidade = ROAS

Por exemplo, se você investir US$ 10.000 em uma campanha e ela gerar US$ 40.000 em receita atribuída, seu ROAS será de 4,0x, ou 400%.

No setor de aquisição de usuários (UA) em jogos para dispositivos móveis, o cálculo é semelhante, mas a receita inclui múltiplas fontes. Suponha que um gerente de aquisição de usuários gaste US$ 5.000 na aquisição de usuários por meio de uma rede de anúncios, e que esses usuários gerem US$ 15.000 em receita combinada de compras no aplicativo ( IAP ) e anúncios em 30 dias. Isso representa um ROAS D30 de 3,0x.

Uma nuance importante é que apenas a receita atribuída deve ser incluída no cálculo. Essa é a receita que seu parceiro ou plataforma de mensuração pode, de forma confiável, vincular ao gasto específico com anúncios. A inclusão de receitas não atribuídas pode inflar as estimativas de ROAS e levar a decisões de otimização ruins.

ROAS vs. ROI

ROAS: Mede a receita bruta em relação aos gastos com publicidade especificamente. É uma métrica de eficiência de marketing que indica o retorno do seu investimento em anúncios.

Retorno sobre o investimento (ROI): Mede o lucro líquido em relação ao investimento total, incluindo custos de produção, salários e despesas gerais. É uma métrica de rentabilidade empresarial.

Essa distinção é importante porque uma campanha pode apresentar um ótimo ROAS e ainda assim perder dinheiro em termos de ROI se o custo de desenvolvimento e operação do produto for alto. Uma alta taxa de conversão e um forte ROAS) indicam que o mecanismo de marketing é eficiente.

O ROI (Retorno sobre o Investimento) indica se o negócio construído em torno disso é lucrativo. Em jogos para dispositivos móveis, a ROAS (UA) é a métrica que os gerentes de UA utilizam para otimizar o desempenho diário, enquanto o ROI é a métrica analisada no nível de negócios.

O que é um bom ROAS?

Não existe uma resposta única e universal para um bom ROAS ( retorno sobre o investimento em publicidade), pois depende muito da estrutura de margem, do canal de distribuição e do modelo de negócios. Mas veja como pensar nisso dentro do contexto:

Referência geral

Uma regra geral é um ROAS de 4:1 (4,0x). É um ponto de partida razoável, mas considere-o mais como uma referência aproximada do que como um objetivo final. O ponto de equilíbrio real do ROAS depende das margens, e o contexto importa mais do que qualquer número isolado.

ROAS por canal

Os parâmetros de referência variam significativamente de acordo com o canal:

• Anúncios de pesquisa : geralmente o maior ROAS, frequentemente na faixa de 5 a 10 vezes*.
• Anúncios em redes sociais : geralmente de 2 a 4 vezes mais frequentes.
• Programático/exibição : varia bastante conforme a qualidade do estoque.
• UA de jogos para celular : varia significativamente de acordo com o gênero do jogo.

Esses intervalos são direcionais, não prescritivos. Sua meta real deve ser construída a partir de seus próprios dados de margem e valor vitalício do cliente (LTV), e não copiada de uma média do setor.

A principal conclusão: um ROAS baixo no dia 7 não é necessariamente um mau sinal. Isso só importa no contexto do que sua curva LTV prevê para D30, D60 e D180.

Calculando seu ROAS de equilíbrio

O ponto de equilíbrio do ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) é o ponto em que seus gastos com anúncios e a receita gerada se igualam a zero lucro – em outras palavras, quando as campanhas de aquisição de usuários param de dar prejuízo.

A fórmula: 1 ÷ margin = breakeven ROAS

Se sua margem for de 70%, seu ROAS de equilíbrio será de 1 ÷ 0,70 = 1,43x. Qualquer valor abaixo disso significa que você está gastando mais do que está ganhando.

Para jogos para dispositivos móveis, esse cálculo se torna mais complexo. Você precisará levar em consideração:

• Receita combinada de anúncios e receita de IAP.
• Comissão da plataforma (normalmente até 30% em compras na loja de aplicativos, mas menor em lojas virtuais de venda direta ao consumidor )
• Seu período de atribuição, já que um período mais curto mostrará um panorama de receita menos completo.

Como melhorar o ROAS

Depois de definir seu público-alvo, veja onde concentrar seus esforços de otimização de aquisição de usuários .

Otimize a criação e o direcionamento de conteúdo.

Teste os criativos dos anúncios de forma agressiva, restrinja seu público-alvo aos segmentos de maior valor e use públicos semelhantes ou parecidos, baseados em seus melhores usuários atuais. O conteúdo criativo é indiscutivelmente o fator de maior impacto no ROAS, já que afeta tanto o custo por instalação (CPI) quanto a qualidade dos usuários adquiridos. Veja as melhores práticas de criação para ajudar a melhorar o ROAS na próxima seção.

Melhorar a monetização pós-instalação

O ROAS é uma métrica, o que significa que você pode alterá-lo melhorando o numerador, a receita por usuário, e não apenas reduzindo os gastos. Fluxos de integração mais eficientes, ofertas de compras no IAP mais oportunas e melhor posicionamento de anúncios dentro do jogo podem aumentar a receita sem afetar seu orçamento de mídia. Para uma análise mais aprofundada do lado da receita, consulte nosso guia de monetização de jogos .

Use lances de ROAS alvo, se você tiver o volume e os dados necessários.

A maioria das principais plataformas e redes de publicidade suporta lances de ROAS alvo (tROAS). Essa é uma estratégia automatizada na qual você define o ROAS desejado e deixa o algoritmo da plataforma ajustar os lances em tempo real para atingi-lo. Isso transforma a gestão manual de lances em um problema de otimização que a plataforma pode resolver continuamente, em vez de algo que sua equipe precisa ajustar manualmente. No entanto, recomenda-se a mudança para lances de tROAS depois de ter estabelecido uma base sólida para as suas campanhas – ou seja, ter um volume estável e dados de qualidade.

Reduza cuidadosamente os períodos de atribuição.

Janelas de atribuição mais curtas (D7 vs. O D30) apresentará um número de ROAS menor, uma vez que captura uma parcela menor da cauda da receita. Por outro lado, permitem otimizar campanhas mais rapidamente, já que não é preciso esperar um mês inteiro por um sinal. Utilize modelos preditivos que estimem o ROAS a longo prazo a partir de sinais iniciais, para obter velocidade e precisão.

ROAS em jogos para dispositivos móveis: Medição D7, D30 e baseada em coorte

É aqui que a mensuração de aquisição de usuários em jogos para dispositivos móveis mais diverge da publicidade digital padrão, e vale a pena entender isso em detalhes.

Day-N ROAS: As equipes de aquisição de usuários móveis monitoram o ROAS em vários pontos: D1, D3, D7, D14, D30, D60 e até mesmo D180. Cada uma mede a receita gerada por um grupo de usuários dentro de N dias após a instalação. O D7 tende a ser o ponto de verificação de otimização mais comum, pois está localizado cedo o suficiente para permitir alguma ação, mas tarde o suficiente para fornecer um sinal útil.

ROAS preditivo : As equipes usam o desempenho do D7 para prever onde o ROAS de uma coorte se estabilizará no D30, D60 ou D180. Isso funciona porque os estúdios criam curvas históricas de LTV (padrões de como a receita se acumula ao longo da vida útil de um usuário) e usam dados da coorte inicial como entrada para esse modelo, em vez de esperar meses para agir.

6 práticas recomendadas criativas que impulsionam o ROAS

A criatividade pode ser um dos fatores de maior impacto para melhorar o ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade). Aqui estão algumas práticas que valem a pena incorporar ao seu processo criativo:

1. Ganhe os primeiros três segundos (o gancho)

Os espectadores tomam a decisão de interagir ou rolar a tela quase instantaneamente, o que faz do gancho (os primeiros um a três segundos de um vídeo, ou o elemento visual principal em uma imagem estática) o elemento mais importante e que causa maior fadiga em qualquer peça criativa. Acompanhe sua taxa de fisgadas (às vezes chamada de taxa de parada do polegar): O número de visualizações de 3 segundos dividido pelo número de impressões é um indicador importante; quando esse indicador começa a cair antes da taxa de cliques (CTR), o problema está na sua mensagem inicial, não na sua oferta ou chamada para ação (CTA). A vantagem prática é que, muitas vezes, você não precisa de um anúncio completamente novo — testar novos ganchos em relação a um texto e uma chamada para ação (CTA) já comprovados é uma das maneiras mais baratas de estender a vida útil de uma peça criativa.

2. Mostre o circuito central real

Crie peças publicitárias que comuniquem a essência do seu jogo de forma rápida e clara. Isso deixou de ser um diferencial e se tornou uma exigência: plataformas e órgãos reguladores têm reprimido com mais rigor os anúncios enganosos de "jogabilidade falsa". Além da conformidade, a criatividade autêntica conquista usuários cujas expectativas se alinham ao jogo, o que se reflete diretamente na retenção e, em última instância, no ROAS ( retorno sobre o investimento em publicidade).

3. Adapte novas ideias criativas às suas principais fontes de fornecimento.

Ao atualizar o conjunto de criativos de uma campanha, observe quais aplicativos de origem estão gerando mais instalações e invista no que está funcionando neles. Se a maioria das instalações vier de anúncios de jogos de quebra-cabeça, invista em mecânicas de resolução de problemas em sua próxima criação. Se suas principais fontes estiverem em formato paisagem, utilize esse formato também. Manter-se alinhado com as tendências das suas fontes de conteúdo mais eficazes garante que seu material criativo seja relevante para o público que o vê.

4. Invista em vários tipos de anúncios e durações criativas.

Diferentes formatos têm desempenhos distintos dependendo da fonte, e cada um deles recompensa diferentes abordagens criativas — e o mesmo se aplica à duração criativa. A diversidade de formatos também retarda a fadiga de padrões: o público se cansa mais rapidamente de uma repetição constante do que de uma mistura variada. Produzir e testar uma variedade de formatos e durações mantém suas campanhas flexíveis e oferece um conjunto de recursos prontos para serem utilizados quando o desempenho cair.

5. Crie um sistema de testes criativo, não testes isolados.

As equipes de alta performance da UA encaram a criação como um sistema de produção com ciclos de feedback, e não como uma busca por um único vencedor. Uma estrutura amplamente utilizada***: manter um grupo de anúncios funcionando normalmente, com 70 a 80% do orçamento investido em campanhas comprovadamente eficazes, além de um grupo de testes com 20 a 30% do orçamento, que introduz algumas novas peças criativas a cada poucos dias. Utilize variações controladas, como alterar um elemento principal (gancho, título, visual, chamada para ação) de cada vez, sempre que possível, para que você possa aprender por que algo funcionou.

6. Detectar e gerir proativamente a fadiga criativa

A eficácia dos anúncios diminui com o tempo e até mesmo a sua melhor criatividade acabará por se esgotar. O erro que a maioria das equipes comete é observar indicadores de resultado, como o ROAS, em vez de indicadores de desempenho. Monitore quatro sinais diariamente: Decaimento da CTR, aumento gradual da CPM, frequência crescente e taxa de gancho decrescente. Uma heurística útil é a seguinte: se a CTR cair aproximadamente 15% em relação à sua linha de base recente, enquanto o CPM subir cerca de 10%****, o conteúdo criativo está se tornando cansativo. Faça a substituição antes que o desempenho caia, em vez de depois.

Primeiros passos com o rastreamento de ROAS

Se você estiver configurando isso do zero, aqui está uma sequência prática a seguir:

1. Defina quais receitas são consideradas, se são IAP, receita de anúncios ou ambas.

2. Configure a atribuição por meio de um parceiro de medição móvel (MMP) ou SDK da plataforma.

3. Calcule o seu ROAS de equilíbrio a partir da sua estrutura de margem.

4. Defina metas de ROAS para o dia 7 com base em suas previsões históricas de LTV e benchmarks de aquisição de usuários mobile para o seu gênero.

5. Implemente lances de ROAS alvo onde suas plataformas de anúncios oferecerem suporte a essa funcionalidade.

6. Revisar e otimizar semanalmente, ajustando criativos, segmentação e lances à medida que novos dados de coorte são recebidos.

Otimize o desempenho do UA com o Unity Vector →

*Fonte: Triplewhale, Google Ads Benchmarks by Industry, 2026.

**Observação: Os indicadores e valores mencionados nesta página são provenientes de fontes públicas de terceiros e são fornecidos apenas para fins informativos gerais. A Unity não verificou esses dados de forma independente e não garante sua precisão, integridade ou aplicabilidade ao seu negócio. Os resultados reais podem variar.

***Fonte: Revenuecat, Por que a fadiga criativa está acabando com seu ROAS, 2025

****Fonte: Fonte: Hawky.ai, Fadiga Criativa: Como detectar e corrigir antes que o ROAS caia, 2026