Что такое ROAS? Формула, контрольные показатели и способы их улучшения.

Что такое ROAS?

Показатель рентабельности рекламных расходов ( ROAS ) измеряет доход, получаемый с каждого доллара, потраченного на рекламу. Это основной показатель эффективности рекламных кампаний, поскольку он напрямую отвечает на вопрос о прибыльности вашей рекламы.

Показатель ROAS напрямую связывает затраты с результатами по выручке, поэтому он используется во всех рекламных каналах: поисковой рекламе, социальных сетях, программной рекламе и мобильных рекламных сетях, таких как Unity Ads . В сфере привлечения пользователей мобильных игр, и особенно в бесплатных играх, ROAS имеет решающее значение, поскольку расходы на рекламу часто являются основным рычагом, который команды используют для расширения своей базы игроков. Стратегия привлечения пользователей в студии обычно строится вокруг достижения целевого показателя ROAS) на определенном этапе жизненного цикла пользователя.

Формула ROAS

Формула проста: Доход ÷ Расходы на рекламу = ROAS

Например, если вы потратите 10 000 долларов на рекламную кампанию, и она принесет 40 000 долларов дохода, ваш ROAS составит 4,0x, или 400%.

В сфере привлечения пользователей мобильных игр расчет выглядит аналогично, но доходная составляющая включает в себя несколько источников. Допустим, менеджер по привлечению пользователей тратит 5000 долларов на привлечение пользователей через рекламную сеть, и эти пользователи приносят 15 000 долларов совокупного дохода от внутриигровых покупок ( IAP ) и рекламы в течение 30 дней. Это соответствует показателю ROAS D30 3,0x.

Важный нюанс заключается в том, что в расчет следует включать только выручку, отнесенную к конкретному объекту. Это доход, который ваш партнер по измерению или платформа могут достоверно связать с конкретными рекламными расходами. Включение в расчеты доходов, не отнесенных к конкретному источнику, может завышать оценки ROAS и приводить к ошибочным решениям в области оптимизации.

ROAS против ROI

ROAS: Измеряет валовой доход в сравнении с расходами на рекламу. Это показатель эффективности маркетинга, который показывает, насколько эффективно используются ваши рекламные средства.

Возврат инвестиций (ROI): Оценивает чистую прибыль по отношению к общим инвестициям, включая производственные затраты, заработную плату и накладные расходы. Это показатель прибыльности бизнеса.

Это различие важно, потому что кампания может показать отличную ROAS) и при этом понести убытки с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), если затраты на разработку и эксплуатацию продукта высоки. Высокий коэффициент конверсии и высокая ROAS свидетельствуют об эффективности маркетинговой стратегии.

Показатель рентабельности инвестиций (ROI) показывает, является ли бизнес, построенный на его основе, прибыльным. В сфере привлечения пользователей в мобильных играх ROAS — это ежедневный показатель, который оптимизируют менеджеры по привлечению пользователей, а ROI — это показатель, который анализируется на уровне бизнеса.

Что такое хороший ROAS?

Единого универсального ответа на вопрос о хорошем ROAS не существует; он во многом зависит от структуры маржи, каналов сбыта и бизнес-модели. Но вот как это следует рассматривать в контексте:

Общий эталон

Общее правило – коэффициент ROAS 4:1 (4,0x). Это вполне разумная отправная точка, но рассматривайте её скорее как приблизительный ориентир, а не как цель. Фактический показатель рентабельности ROAS), обеспечивающий безубыточность, зависит от рентабельности, и контекст имеет большее значение, чем любой отдельный показатель.

ROAS по каналам

Показатели эффективности существенно различаются в зависимости от канала:

• Поисковая реклама : как правило, имеет самый высокий ROAS, часто в диапазоне 5–10x*.
• Реклама в социальных сетях : обычно 2–4 раза в день.
• Программная/дисплейная реклама : сильно зависит от качества инвентаря.
• Уязвимость мобильных игр значительно варьируется в зависимости от жанра игры.

Эти диапазоны носят направленный, а не предписывающий характер. Ваши целевые показатели должны быть основаны на собственных данных о марже и пожизненной ценности клиента (LTV), а не на средних показателях по отрасли.

Главный вывод: низкий показатель D7 ROAS не обязательно является плохим признаком. Это имеет значение только в контексте того, что предсказывает ваша кривая LTV для D30, D60 и D180.

Расчет вашей безубыточной рентабельности инвестиций в ROAS)

Показатель безубыточности ROAS — это точка, в которой ваши расходы на рекламу и доходы в сумме дают нулевую прибыль, другими словами, когда кампании по привлечению пользователей перестают приносить убытки.

Формула: 1 ÷ маржа = точка безубыточности ROAS

Если ваша маржа составляет 70%, то точка безубыточности по ROAS равна 1 ÷ 0,70 = 1,43x. Всё, что ниже этого уровня, означает, что вы тратите больше, чем зарабатываете.

В мобильных играх этот расчет становится более сложным. Вам следует учесть следующее:

• Совокупный доход от рекламы и доход от IAP.
• Комиссия платформы (обычно до 30% от покупок в магазинах приложений, но меньше при прямых продажах потребителям через интернет-магазины ).
• Ваш период атрибуции, поскольку более короткий период покажет менее полную картину доходов, не позволит получить полную картину.

Как улучшить ROAS

Определив свою целевую аудиторию, сосредоточьте усилия по оптимизации привлечения пользователей на следующем этапе.

Оптимизация креативов и таргетинга

Активно тестируйте рекламные креативы, сужайте таргетинг до наиболее ценных сегментов и используйте похожие или аналогичные аудитории, созданные на основе ваших лучших существующих пользователей. Креативный подход, пожалуй, является наиболее эффективным фактором повышения ROAS, поскольку он влияет как на стоимость установки (CPI), так и на качество привлекаемых пользователей — ознакомьтесь с лучшими практиками в области креатива, которые помогут улучшить ROAS, в следующем разделе.

Улучшить монетизацию после установки.

ROAS — это коэффициент, а это значит, что его можно изменить, улучшив числитель, то есть доход на одного пользователя, а не просто сократив расходы. Улучшенные процессы адаптации новых пользователей, более продуманное время появления предложений IAP и более эффективное размещение рекламы внутри игры — все это может увеличить доход без ущерба для вашего рекламного бюджета. Для более подробного анализа источников дохода ознакомьтесь с нашим руководством по монетизации игр .

Используйте целевые ставки ROAS , если у вас есть необходимый объем и данные.

Большинство крупных рекламных платформ и рекламных сетей поддерживают целевую ROAS инвестиций (tROAS). Это автоматизированная стратегия, в которой вы устанавливаете желаемый ROAS , а алгоритм платформы корректирует ставки в режиме реального времени для его достижения. Это превращает ручное управление ставками в задачу оптимизации, которую платформа может решать непрерывно, а не в то, что ваша команда будет перенастраивать вручную. Однако рекомендуется переходить на систему назначения ставок tROAS после того, как вы заложите прочную основу для своих кампаний — то есть, когда у вас будет стабильный объем и хорошие данные.

Тщательно сокращайте временные рамки для указания авторства.

Более короткие окна атрибуции (D7 по сравнению с Показатель ROAS (D30) будет ниже, поскольку эти компании охватывают меньшую долю остаточных доходов. С другой стороны, они позволяют быстрее оптимизировать кампании, поскольку вам не приходится ждать целый месяц сигнала. Используйте прогностические модели, которые оценивают долгосрочную ROAS на основе ранних сигналов, чтобы получить одновременно скорость и точность.

ROAS в мобильных играх: D7, D30 и когортные измерения

Именно здесь измерение привлечения пользователей в мобильных играх больше всего отличается от стандартной цифровой рекламы, и это стоит подробно изучить.

Day-N ROAS: Команды, занимающиеся привлечением мобильных пользователей, отслеживают ROAS в нескольких точках: D1, D3, D7, D14, D30, D60 и даже D180. Каждый из этих показателей измеряет доход, полученный группой пользователей в течение N дней после установки. Контрольная точка D7, как правило, является наиболее распространенной точкой оптимизации, поскольку она достаточно ранняя для принятия мер, но достаточно поздняя, ​​чтобы нести в себе сигнал к действию.

Прогнозируемый ROAS : Команды используют показатели D7 для прогнозирования того, каким будет ROAS группы на D30, D60 или D180. Это работает потому, что студии строят исторические кривые LTV (модели того, как накапливается доход на протяжении жизни пользователя) и используют данные ранних когорт в качестве входных данных для этой модели, вместо того чтобы ждать несколько месяцев, прежде чем принимать решения.

6 креативных лучших практик, повышающих рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Креативный подход может стать одним из наиболее эффективных способов повышения рентабельности ROAS). Вот несколько практик, которые стоит включить в свой творческий процесс:

1. Выиграйте первые три секунды (крюк).

Зрители принимают решение «включить или прокрутить», практически мгновенно, поэтому «крючок» (первые одна-три секунды видео или основной визуальный элемент на статическом изображении) является самым быстро утомляющим и наиболее важным элементом любого рекламного материала. Отслеживайте процент успешных зацепов (иногда это называют коэффициентом фиксации большим пальцем): Показатель «3 секунды просмотра, деленные на количество показов» является опережающим индикатором; если он начинает падать раньше, чем падает CTR, проблема в вашем вступительном слове, а не в вашем предложении или призыве к действию. Практическое преимущество заключается в том, что зачастую вам не нужна совершенно новая реклама — тестирование новых зацепок на проверенном фоне и призыве к действию является одним из самых дешевых способов продлить жизнь креатива.

2. Покажите реальный основной контур

Создавайте креативы, которые быстро и четко передают суть игрового процесса. Это перестало быть просто желательным, а стало обязательным требованием: платформы и регулирующие органы начали активно бороться с вводящей в заблуждение рекламой, имитирующей игровой процесс. Помимо соответствия требованиям, подлинный креатив привлекает пользователей, чьи ожидания совпадают с игрой, что напрямую отражается на удержании пользователей и, в конечном итоге, на ROAS).

3. Адаптируйте новые креативные материалы к вашим основным поставщикам.

При обновлении набора креативов для рекламной кампании обратите внимание на то, какие приложения-источники обеспечивают наибольшее количество установок, и используйте в своей рекламе те решения, которые работают именно там. Если большинство установок происходит из-за размещения игр в жанре головоломок, то в следующем креативном проекте сделайте упор на геймплей, основанный на решении задач. Если ваши основные источники используют альбомную ориентацию, подберите формат, соответствующий этому. Следование трендам в наиболее эффективных источниках контента позволяет поддерживать актуальность ваших креативных материалов для аудитории, которая их видит.

4. Инвестируйте в различные типы рекламы и разные варианты длительности рекламных роликов.

Разные форматы демонстрируют разную эффективность в зависимости от источника, и каждый из них поощряет разные творческие подходы — то же самое относится и к продолжительности творческого процесса. Разнообразие форматов также замедляет утомление от однообразия: зрители быстрее устают от повторяющегося статичного звука, чем от разнообразного микса. Разработка и тестирование различных форматов и продолжительности рекламных кампаний обеспечивает гибкость ваших кампаний и предоставляет вам готовый набор материалов для ротации при снижении эффективности.

5. Создавайте креативную систему тестирования, а не разовые тесты.

Высокоэффективные команды по привлечению пользователей рассматривают креатив как производственную систему с обратной связью, а не как поиск единственного выигрышного варианта. Широко используемая структура***: запустить группу по размещению рекламы, работающую в обычном режиме, с 70–80% бюджета, выделенного на проверенные успешные варианты, и группу тестирования с 20–30%, в которой каждые несколько дней добавляются несколько новых креативов. Используйте контролируемые вариации, например, изменяйте по одному основному элементу (зацепку, заголовок, визуальный элемент, призыв к действию), чтобы понять, почему тот или иной элемент оказался успешным.

6. Проактивно выявляйте и устраняйте творческую усталость.

Эффективность рекламы со временем снижается, и даже самые лучшие ваши креативные идеи в конечном итоге иссякнут. Большинство команд допускают ошибку, отслеживая запаздывающие показатели, такие как ROAS, вместо того, чтобы следить за опережающими. Ежедневно отслеживайте четыре сигнала: Затухание CTR, ползучесть CPM, возрастающая частота и падающая скорость зацепления. Полезный эвристический подход заключается в следующем: если CTR падает примерно на 15% от своего недавнего базового уровня, а CPM растет примерно на 10%****, значит, креатив утомителен. Заменяйте игрока до того, как его производительность снизится, а не после.

Начало работы с отслеживанием ROAS

Если вы настраиваете это с нуля, вот практическая последовательность действий:

1. Определите, какой доход считается: доход от IAP, доход от рекламы или и то, и другое.

2. Настройте атрибуцию через партнера по мобильным измерениям (MMP) или SDK платформы.

3. Рассчитайте показатель рентабельности ROAS) для достижения точки безубыточности, исходя из вашей структуры маржи.

4. Установите целевые показатели ROAS для D7 на основе ваших исторических прогнозов LTV и показателей привлечения мобильных пользователей для вашего жанра.

5. Внедрите систему назначения ставок с целевым показателем ROAS там, где ваши рекламные платформы ее поддерживают.

6. Еженедельно проводите анализ и оптимизацию, корректируя креативы, таргетинг и ставки по мере поступления новых данных по целевой аудитории.

Оптимизируйте производительность UA с помощью Unity Vector →

*Источник: Triplewhale, Показатели эффективности Google Ads по отраслям, 2026 год.

**Примечание: Приведенные на этой странице контрольные показатели и цифры взяты из общедоступных сторонних источников и предоставляются исключительно в информационных целях. Unity не проводила независимую проверку этих данных и не дает никаких гарантий относительно их точности, полноты или применимости к вашему бизнесу. Фактические результаты могут отличаться.

***Источник: Revenuecat, Почему творческая усталость губит вашу ROAS), 2025

****Источник: Источник: Hawky.ai, Творческая усталость: Как обнаружить и устранить проблему до того, как ROAS упадет в 2026 году.